Ручка для неграмотных. Секреты luxury-рынка
Компания Waterman завоевала лидерские позиции на luxury-рынке, убедив дам в том, что ручка — это дополнение к гардеробу.
Ручки Waterman все больше напоминают
модный аксессуар, но никак не орудие для письма
Удельный вес дамских моделей в товарообороте Waterman ежегодно увеличивается на 3-10% (данные журнала Inter Research). По темпам роста объемов продаж женские ручки этой ТМ превосходят даже ходовые товары нынешнего лидера рынка — компании Montblanc. Разница в объемах продаж между Montblanc и Waterman планомерно сокращается, причем на чрезвычайно перспективных рынках США, стран Ближнего Востока и Азиатско-Тихоакеанского региона сокращение более ощутимо, чем где бы то ни было. По оценкам экспертов Inter Research, при сохранении существующих тенденций у Waterman есть шанс в скором времени потеснить лидера рынка. И это при том что всего семь лет назад компания находилась на грани банкротства.
«В конце 1990-х Montblanc едва не «проглотила» Waterman S. A., — говорит эксперт Inter Research Гарольд Алтшул. — Некогда успешная французская марка сдавала позиции в premium-сегменте, объемы сбыта год от года снижались».
А более успешный конкурент стремительно набирал обороты. Достоверные источники сообщают, что Gillette (тогдашний хозяин Waterman) и Richemont Group (владелец Montblanc) вели переговоры о продаже ТМ Waterman. Сделка не состоялась. Марку вместе с компанией-производителем купила корпорация Newell Rubbermaid. Вот она-то и финансировала запуск и «раскрутку» женских линий Waterman — ставшую, по оценкам Inter Research, одной из самых успешных антикризисных компаний последнего десятилетия.
На пресс-конференции, посвященной смене собственника, президент Newell Rubbermaid Марк Кетчум объявил, что намерен отказаться от проводимой прежним владельцем политики либерализации цен на ручки Waterman и практики «пакетного продвижения» с брендом средней ценовой категории Parker.
«Специалисты Gillette стремились выжать из ТМ по максимуму в краткосрочной
перспективе, — считает Алтшул. — В результате потребители стали ассоциировать
некогда элитную марку с недорогими ручками для среднего класса. Конкуренты
немедленно воспользовались этой ошибкой маркетологов Waterman и почти вытеснили
ТМ из premium-сегмента на наиболее перспективных рынках».
Перед кризис-менеджерами Newell Rubbermaid поставили две основных задачи: возвратить марке прежний статус и расширить целевую аудиторию за счет освоения упущенных конкурентами ниш. Результаты маркетинговых исследований, проведенных по инициативе корпорации, свидетельствовали о том, что лидеры рынка элитных письменных принадлежностей Montblanc, Montegrappa, Omas и Caran d’Ache не уделяют должного внимания привлечению потребителей-женщин 25-35 лет. Между тем более 67% обеспеченных жительниц США, стран Западной Европы и Азии, участвовавших в опросах, выразили готовность приобретать элитные ручки, если в продаже появятся подходящие модели.
Рискованное промо
Для привлечения молодых богатых женщин специалисты Waterman разработали новую промоконцепцию, согласно которой Waterman — не письменная принадлежность... а модный аксессуар. В рекламе марки появились слоганы, характерные для рынков ювелирных изделий, эксклюзивной одежды, косметики и парфюмерии, но совершенно не характерные для рынка ручек: «Your perfect style» («Твой идеальный стиль»), «Сourtliness & tenderness» («Изысканность и нежность»), «The best emotions» («Самые яркие эмоции») и т. д. Как отмечает проект-менеджер международного консалтингового бюро Marketing Monitor Джозеф Бригс, эксперимент был более чем смелым, поскольку новая рекламная стратегия предполагала прекращение работы с прежней целевой аудиторией — мужчинами старше 30 лет с доходами выше среднего уровня, принимающими решения о покупке, исходя из соображений полезности.
«Даже начинающий маркетолог знает, что некоторые женщины предпочитают товары мужского ассортимента, но представители сильного пола почти никогда не пользуются вещами, предназначенными для слабой половины человечества, — говорит Бригс. — Превратив типично мужской бренд в типично женский, специалисты Newell Rubbermaid совершили беспрецедентный шаг. В истории мирового luxury-рынка немало примеров захватов новых рынков, но промореформа Waterman — единственный известный мне случай быстрой и радикальной смены ядра целевой аудитории».
До репозиционирования Waterman продвигали как исключительно надежные ручки,
обладателям которых сопутствует успех в бизнесе. Авторы PR-публикаций
пересказывали историю об амбициозном страховом агенте Льюисе Эдсоне Ватермане,
упустившем важный контракт из-за неисправности ручки и после этого придумавшем
канцелярскую принадлежность, которая никогда не подведет хозяина. 
В печатной и
наружной рекламе Waterman использовали слоганы: «Mind your business!» («Приведи
дела в порядок!»), «We care for your success» («Мы заботимся о твоем успехе»).
«Потребители, на которых рассчитана эта реклама, чрезвычайно консервативны, —
считает Бригс. — Они крайне редко возвращаются к разочаровавшим их брендам. А
молодые женщины — адресаты новых промокампаний — напротив, легко переключаются
с одной марки на другую. Их нетрудно привлечь новинкой, однако добиться
лояльности чрезвычайно сложно. Так что маркетологи шли ва-банк. Они рисковали
потерять прежний рынок сбыта, не закрепившись на новом. Малейшая ошибка в
медиапланировании или в организации дистрибуции погубила бы Waterman».
По мнению ведущего специалиста Consumer Watch Ukraine Ксении Далько, маркетологи Waterman выбрали самый простой и единственно верный в их случае способ продвижения — копирование рекламных приемов производителей эксклюзивной одежды.
VIP-клиенты
Франко Корелли
Великий тенор пользовался черной классической перьевой Waterman с клипом из белого золота и монограммой на позолоченном колпачке
Роберто Баджо
Итальянский футболист пользуется темно-синей лаковой роллерной ручкой Waterman Exception с квадратным корпусом
Соня Рикель
Кутюрье пользуется серебристой Waterman Expert с украшениями из белого золота на корпусе и колпачке
Изабель Аджани
Кинозвезда купила розовую перламутровую ручку-роллер из коллекции Lady от Waterman
Мишель Блан
Французский актер, режиссер и продюсер пользуется сделанной под заказ темно-вишневой Waterman с золотым драконом на корпусе и инициалами владельца на колпачке
Тони Паркер
Знаменитый баскетболист приобрел черную Waterman с золотой отделкой и монограммой на клипе
«Лидеры fashion-рынка давно и успешно работают с той потребительской аудиторией, на которую сориентировалась Waterman, — говорит Далько. — И несмотря на то что формально они позиционируются как производители одежды, на практике основным источником их доходов давно стала продажа аксессуаров, т. е. именно той товарной группы, с которой по замыслу маркетологов должны ассоциировать фирменные ручки. При этом fashion-компании — не конкуренты Waterman, поскольку ни одна из них не производит письменных принадлежностей».
Следуя примеру производителей элитной одежды, Waterman дважды в год проводит показы моделей, PR-акции с участием знаменитостей, спонсирует масштабные светские рауты, размещает прямую и косвенную рекламу в развлекательных СМИ. И даже разработку рекламных «картинок» для марки поручили дизайнерскому бюро L’Art de conceptuel, сотрудничающему с крупнейшими французскими и итальянскими домами мод.
Ручка haute couture
 |
|
|
По оценкам Inter Research, за последние пять лет самыми успешными BTL-акциями Waterman были совместные показы с домами Christian Lacroix, Fendi и Hermes. Первая акция увеличила объемы продаж женских моделей ручек на 30%, вторая — на 18%, третья — на 35%. С 2005-го Waterman регулярно презентует свою продукцию на парижских неделях высокой моды. Причем всякий раз фирменные ручки рекламирует кто-то из знаменитых модельеров. Чаще других в мероприятиях Waterman участвуют художественный директор Fendi Ивана Омазик и содиректор дома Hermes Паскаль Мюссар. На неделях haute couture презентуют модели двух серий Ici & La: разноцветные ручки с сигаровидными корпусами (раз в сезон в модельном ряду появляется несколько новых цветов) и Audace — ручки с корпусами в форме брасматиков и отделкой, имитирующей набивные рисунки на тканях.
«Отделки Audace копируют наиболее модные расцветки каждого сезона, — рассказывает руководитель отдела продаж компании Macro Plus, представляющей Waterman в Украине, Александр Харченко. — Модельный ряд обновляют по тому же принципу, что и в fashion-компаниях. Коллекции выпускают раз в полгода и снимают с производства в конце сезона. Таким образом потребителя убеждают в том, что к ручке нужно относиться как к аксессуару».
Ни один производитель письменных принадлежностей, кроме Waterman S. A., не продвигает свою продукцию на неделях haute couture. Однако, по мнению Джозефа Бригса, главное преимущество этого промоинструмента заключается вовсе не в том, что им не пользуются конкуренты, а в том, что он позволяет создать иллюзию ценности вещи, по сути, не нужной потребителю.
Как отмечает проект-менеджер Marketing Monitor, большинство покупательниц Audace и Ici & La пишут от руки настолько редко, что за полгода не успевают израсходовать больше двух чернильных стержней. «Заслуга маркетологов Waterman в том, что они убеждают приобрести элитную ручку тех, кому она совершенно не нужна», — считает Бригс.
Ценовая пирамида
Premium-сегмент
Serenite D’Art* — 282 361 грн
* Указана цена комплекта из 4 ручек, которые не продаються по отдельности
Medium-сегмент
Subl Blue CT — 932,91 грн
Turquoise CT — 1014,81 грн
Low-сегмент
Harmonie Red GT — 680,46 грн
Harmonie Glacier Blue CT — 519,86 грн
Harmonie Blue СT — 680,46 грн
Результаты опросов, проведенных Marketing Monitor, показывают, что более 50% обеспеченных женщин, купивших перьевые ручки этой марки в 2006-м, не подписывали никаких документов в течение нескольких лет и не собираются ничего подписывать в ближайшее время. К тому же 62% покупательниц фирменных шариковых ручек, участвовавших в опросе, признались, что давно отвыкли писать от руки и не знают точно, придется ли им в ближайшее время воспользоваться обновкой от Waterman. «Благодаря регулярному участию в показах мод специалисты Newell Rubbermaid убедили потребителей в том, что ручка может быть украшением костюма, как роза в петлице или шелковый платок, — подчеркивает Бригс. — Так они продают как аксессуар то, что им, по сути, не является».
В основе новой программы продвижения марки — стимулирование импульсных покупок. По данным международного консалтингового бюро Consumer Watch, на такие приобретения приходится более 40% трат молодых обеспеченных женщин. Причем доля предметов роскоши в общем объеме импульсных покупок прямо пропорциональна уровню доходов. Согласно Inter Research, за последние три года Waterman S. A. удвоила расходы на рекламу в местах продаж. Особое внимание маркетологи, продвигающие ТМ, уделяют непрофильной рознице: ювелирным и часовым магазинам, парфюмерным и косметическим салонам.
Мнения потребителей
Демонстративная серьезность
Геннадий СЕРЕБРЯКОВ,
исполнительный директор компании Vector
 |
|
|
— Свою первую ручку Waterman купил десять лет назад в маленьком немецком городке Оснабрюк в Нижней Саксонии. Я прилетел из России на встречу с будущим партнером, привез проект готового к подписанию контракта. Но как-то упустил из виду, что такие документы принято подписывать солидными ручками. Пришлось озаботиться поиском подходящих письменных принадлежностей. Хотелось продемонстрировать партнерам серьезность и финансовую состоятельность фирмы, которую я тогда возглавлял, поэтому ручка непременно должна была быть брендовой и элитной. В процессе поиска оказалось, что большинство ручечных luxury-марок с мировым именем в Оснабрюке либо вовсе не были представлены, либо были презентованы двумя-тремя не подходившими мне моделями. Не представляю, что бы я делал, не будь в этом провинциальном городке фирменного магазина Waterman.
Элитарность в прошлом
Екатерина ЖОВТЯК,
генеральный менеджер сети салонов красоты «Орхидея»
— Возможно, сто лет назад Waterman и считалась одной из самых лучших перьевых ручек, но это в прошлом. В продукции этой марки нет ничего особенного. Ни по качеству, ни по дизайну современные Waterman не лучше банальных Parker, давно скатившихся в среднюю ценовую категорию. Система подачи чернил в этих ручках, и правда, работает неплохо, но до идеала ей далеко. Если Waterman используют редко, чернила засыхают, и проток, ведущий к перу, забивается. После каждого использования ручку приходится прочищать, а это не самое приятное занятие. К тому же чернильные резервуары Waterman непрактичны, в каждом из них воздуха больше, чем чернил. На мой взгляд, Montblanc с чернильным насосиком гораздо удобнее и надежнее.
