Социальные сети: как и сколько можно заработать на интернет-зависимости
В апреле текущего года корпорация AOL сообщила о намерении продать социальную сеть Bebo. В случае если в ближайшее время покупатель не найдется, британский ресурс, одно из самых дорогостоящих приобретений бывшего подразделения Time Warner за последние десять лет (в марте 2008 года AOL купила этот проект за $850 млн), будет закрыт. Число пользователей Bebo, которому так и не удалось стать популярным за пределами Великобритании, в феврале 2010-го, по данным исследовательской компании comScore Inc., упало за год на 12% — до 12 млн человек.
Впрочем, шансы на то, что покупатель найдется, довольно велики. Компании охотно осваивают формат социальных сетей, считая их одним из самых перспективных направлений развития интернет-бизнеса. За последние пару лет вопреки кризису состоялось несколько крупных сделок в этой сфере.
Компания Nokia в 2008-м купила немецкую общественную сеть Plazes, а год спустя приобрела социальный ресурс для путешественников и туристов Dopplr. В том же 2009-м было объявлено о покупке компанией SourceForge интернет-сообщества для разработчиков и пользователей открытого ПО Ohloh.net. В начале 2010 года Google за $50 млн купила социальную сеть Aardvark. А в середине апреля 2010-го китайская интернет-компания Tencent Holdings Limited объявила о приобретении за $300 млн 10,26% акций российской Digital Sky Technologies Limited (DST), которая является совладельцем социальных сетей Facebook, «Одноклассники», «ВКонтакте».
Расставили сети
Интерес инвесторов к социальным сетям не случаен. Первая социальная сеть появилась 15 лет назад — в 1995 году был открыт сайт Classmates.com. В 2003–2004 гг. с запуском проектов LinkedIn, MySpace и Facebook начался настоящий бум этого формата. Сегодня социальные ресурсы уверенно опережают по посещаемости самые массовые до недавних пор веб-сайты — поисковые и почтовые службы. По данным лаборатории социального маркетинга «Сарафанное радио», в январе 2010-го в топ-50 самых популярных интернет-сайтов мира вошли восемь соцсетей, а знаменитый Facebook опередили только два поисковика — Google и Yahoo!. В США по итогам всего 2009-го Facebook обогнал Google и стал самым посещаемым сайтом страны.
С увеличением аудитории растет интерес к соцсетям со стороны коммерческих структур. По данным исследования агентства Burson-Marsteller, 79% компаний из списка Fortune Global 100 используют хотя бы одну социальную сеть. «Будь то Facebook, Twitter, YouTube или популярные местные сообщества в сети, пользователи все больше проявляют к ним интерес, эти ресурсы становятся все популярнее, — комментирует генеральный директор Burson-Marsteller Марк Пенн. — Кроме того, крупные компании понимают важность участия в социальных сетях».
Заинтересованность коммерческих компаний заключается в использовании таких ресурсов в качестве рекламных носителей. Аналитики компании LinkShare подсчитали, что для продвижения своих товаров и услуг Facebook используют 83 из 100 крупнейших рекламодателей США. В российской сети «ВКонтакте» можно найти профили рекрутинговых и косметических компаний, туристических фирм и ивент-агентств, магазинов одежды и аксессуаров.
Впрочем, преимущество социальных сетей как рекламной площадки не только и не столько в растущей численности аудитории. Рекламодатель имеет доступ к сведениям о пользователе, который оставляет их на своей страничке, получает информацию о его поведении в сети. Это дает возможность максимально таргетировать рекламное послание по возрасту, доходу, профессии, интересам и выйти на узкоспециализированную аудиторию. В свою очередь пользователи получают информацию, максимально соответствующую их интересам, а значит, отклик на такую рекламу выше. Исследование LinkShare показало, что почти одна пятая (18%) всех пользователей социальных сетей заметили, что содержание рекламы пересекается с их основной деятельностью. Но только 4% посетителей социальных сетей хоть раз кликали на рекламные сообщения. И менее 10% опрошенных LinkShare отметили, что такая реклама помогает им в принятии решений при покупке.
Поэтому социальные ресурсы активно работают над повышением эффективности размещаемой у них рекламы. К примеру, MySpace начал использовать поведенческий таргетинг (отслеживание активности пользователей), что позволило ресурсу увеличить показатель CPM (стоимость 1 тыс. показов рекламного сообщения) вдвое. При этом 75% рекламодателей активно пользуются этой услугой. Сеть «ВКонтакте» начала сотрудничество с рекламными агентствами и решила сделать общедоступной свою внутреннюю систему размещения таргетированной рекламы, которая до этого времени использовалась только для продвижения внутренних страниц сети. Помимо классического таргетинга аудитории по полу, возрасту и городу, теперь будет возможность отбирать потенциальных клиентов по семейному положению, должности, району города и т. д.
Все методы хороши
Самой популярной сети Facebook понадобилось пять лет, чтобы покрыть расходы и начать работать хотя бы «в ноль». Скорее всего, такие ресурсы, как «ВКонтакте» и «Одноклассники», получат прибыль не ранее 2010–2011 гг. Говорить об окупаемости украинских социальных сетей пока не приходится. Для отечественных проектов все еще актуальна проблема пользовательской активности. Самый массовый сайт Connect.ua сегодня имеет только 700 тыс. подписчиков — против 71 млн с лишним пользователей российского «ВКонтакте».
Чтобы вывести социальную сеть на окупаемость, одной рекламы пока недостаточно. Поэтому параллельно общественные ресурсы развивают другие источники доходов.
Все большим успехом начинают пользоваться игры. К примеру, 20–25% выручки сети «ВКонтакте» приходится именно на игровые приложения. «Счастливый фермер» за год принес ресурсу около $10 млн, еще столько же на игре заработали издатели и разработчик. Игра бесплатная, но пользователи расплачиваются за сделанные в процессе игры покупки «голосами», жертвуя определенной суммой денег, к примеру, выслав SMS. Только за первые две недели в «Фермера» играли 1 млн пользователей. В 2009-м похожая игра Farmville стала самой популярной в Facebook: в феврале в нее играли 22,5 млн человек. «Любимая ферма» в сети Мой Мир@Mail.ru приносит ресурсу более $1 млн в месяц. Всего у Mail.ru 77 подобных, пусть менее популярных игрушек. В компании прогнозируют, что в 2010 году российский рынок игр для социальных сетей вырастет втрое — примерно до $100 млн.
Социальные сети также торгуют виртуальными подарками, рингтонами, работают над внедрением собственной системы онлайн-платежей, VoIP-сервисов, обеспечивающих передачу речевого сигнала по интернету. Практикуют предоставление платных функций — создают дополнительные предложения или отключают за деньги существующие функции. К примеру, сеть «Одноклассники» ввела платную услугу «Невидимка», позволяющую на время отключить уведомление о том, что пользователь находится в сети, и не сообщать, какие страницы он посещает.
Однако реклама останется основным источником дохода социальных сетей. По подсчетам исследовательской компании eMarketer, в 2009 году рекламодатели потратили на продвижение своих товаров и услуг в социальных сетях $2 млрд, к 2011-му объем вложений вырастет почти вдвое — до $3,8 млрд.
Текст: Ксения Портная, Контракты
Подробнее о бизнесе на социальных сетях читайте в Контрактах №17 от 26.04.2010
