Замороженный актив. Как завалить страну мороженым
Высокие ввозные пошлины и новое оборудование позволили Житомирскому маслозаводу завалить Украину мороженым. Об этом расскажет директор ОАО «Житомирский маслозавод» Сергей Вивсык.
Генеральный
директор ОАО «Житомирский маслозавод» Сергей Вивсык разобрался в своем
характере в 14 лет. Тогда, будучи обычным сельским парнишкой из
учительской семьи, он неожиданно загорелся идеей купить собственный
мотоцикл. Все лето с утра до ночи он работал на уборке урожая и скопил
необходимую сумму для покупки своей мечты. В то время и осознал, что
неразрешимых задач не существует.
Редкое умение концентрироваться на реальных целях не обошло внимание собственников Житомирского маслозавода, и в прошлом году они сделали ставку на амбициозного 30-летнего сотрудника, назначив его генеральным директором. Насколько правильным является их выбор, покажут ближайшие несколько лет. Именно сейчас предприятие должно сделать рывок и доказать право на жизнь на рынке.
Вначале было мясо
До конца 1970-х на территории нынешнего Житомирского маслозавода находился мясокомбинат. Однако в регионе ощущался дефицит продуктов переработки молока при избытке сырья, поэтому приняли решение перепрофилировать предприятие. После реконструкции в цехах мясокомбината начал работать маслозавод, производивший блочное масло, сухое обезжиренное молоко и мороженое. Впоследствии этот продукт стал для предприятия основным, принеся ему известность за пределами области.
Большинство производителей мороженого испытывали немалые сложности в 1990-х, проигрывая нахлынувшему импорту. Во многом проблемы были обусловлены плохим качеством и неэстетичностью упаковки. Вплоть до середины 1990-х отечественное мороженое продавалось в вафельных или картонных стаканчиках, накрытых бумажкой. Индивидуальная же упаковка для отдельной порции считалась излишеством.
Разнообразие вкусов и качественная упаковка польских конкурентов оставляла все меньше места отечественным производителям. Игроков с опытом и деньгами уже было достаточно — на их фоне шансов у житомирских мороженщиков практически не было.
В этих условиях, чтобы «поднять» предприятие, его генеральный директор Петр Рудь решился на несколько смелых и нестандартных для того времени шагов. На собрании коллектива завода он предложил стратегию развития, предполагавшую серьезные капиталовложения. Скупив по символической цене имущественные сертификаты у трудового коллектива, Петр Рудь стал основным собственником предприятия и взялся за дело.
«Предприятия пищевой отрасли тогда пребывали в плачевном состоянии, а гарантии получения каких-либо прибылей от владения имущественными сертификатами (акциями) отсутствовали напрочь. Так что когда за них предлагали хоть какие-то деньги, сотрудники, как правило, с охотой продавали ничего не значащие тогда бумажки», — вспоминает земляк Петра Рудя Виталий Куденко, президент ЗАО «Житомирські ласощі».
В борьбе с вафельными стаканчиками
Первый шаг в определении стратегии предприятия подсказали представители иностранной компании-дистрибьютора, поставлявшей продукцию в супермаркеты тогдашней Чехословакии. Западных коллег вполне устраивали качество и вкусовые характеристики продукции, но «совковая» упаковка не радовала. Иностранная компания предложила Житомирскому маслозаводу паковать мороженое в вакуумную упаковку, чтобы продукцию можно было продавать как в Чехословакии, так и в Украине. Руководство украинского завода восприняло инновацию, и вскоре обе компании стали партнерами.
«Чехам было выгодно работать с Житомирским маслозаводом — даже после прохождения всех таможенных процедур продукция стоила на четверть дешевле центральноевропейских аналогов», — рассказывает Сергей Вивсык.
Благодаря производителям оснащения, предложившим новое оборудование для тех видов мороженого, о которых в Украине в то время еще не знали, техническую базу предприятия усовершенствовали. Новые машины для переработки молока считались передовыми даже для Европы.
Капиталовложение себя оправдало: в стране еще ощущался дефицит мороженого в отдельной вакуумной упаковке, и продукт быстро обрел популярность, а производственные мощности получили стабильную загрузку.
Ассортимент был небольшой — до 12 товарных позиций, а годовые объемы экспорта не превышали 400 т. Сегодня это объем трехдневного производства, но на тот момент цифра была просто фантастической. Более того, никто даже представить себе не мог, что в период засилья импортного мороженого на внутреннем рынке кто-то из производителей сможет экспортировать продукцию. Предприятие и сейчас сохранило экспортное направление, но оно имеет скорее имиджевый характер (объемы не превышают 3%).
Пока житомирцы завоевывали Европу, другие предприятия Центральной и Западной Украины едва сводили концы с концами. Мощности большинства компаний не позволяли им рассчитывать на статус общенациональных производителей. Единственным конкурентом было польское мороженое. В этой ситуации, как часто бывает, вмешался случай. Неожиданно Верховная Рада ввела ввозные пошлины, практически в один момент оставив польских конкурентов вне игры. Поставки импортного мороженого моментально сократились в несколько раз, а перед Житомирским маслозаводом, которому уже стало тесно в своем регионе, открылся огромный рынок.
Выход на зарубежный рынок потребовал довольно нестандартного на то время хода, а именно разработки собственного бренда. Анализируя прошлое, топ-менеджеры предприятия осознали, что благодаря знакомству с чешскими и словацкими дистрибьюторами вынуждены были на протяжении нескольких лет идти на несколько шагов впереди своих конкурентов. Даже основной конкурент — днепропетровская «Ласунка» — вывела свой бренд только в начале 2000-х.
У Житомирского маслозавода торговая марка появилась за несколько лет до этого — в далеком 1998 году. Предложение назвать бренд именем основного собственника возникло спонтанно на собрании трудового коллектива. Кто-то вспомнил, что в Японии существует традиция, согласно которой основатель фирмы дает ей свое имя. Этим он как бы говорит: «За качество отвечаю». Для украинского рынка это было достаточно смелым решением — в 1990-х подобный индивидуализм в Украине еще не прижился. И поначалу собственники не отнеслись к нему серьезно. Но потом, проанализировав более 60 вариантов, не нашли ничего лучшего, чем обратиться к японской традиции.
Секретная логистика
Мороженое ТМ «Рудь» сейчас делит первое место с днепропетровской ТМ «Ласунка», однако в начале 2000-х первенство принадлежало днепропетровцам. Но в прошлом году житомирская компания наконец-то смогла взять реванш и увеличить рыночную долю с 13% до 17%.
Едва ли не самым весомым достижением стало увеличение продаж на очень конкурентном рынке Восточной Украины, где сконцентрировано большинство производителей мороженого. В каждой из областей этого региона работает несколько сильных предприятий, таких как ОАО «Луганскхолод» или донецкое ЗАО «Геркулес», в то время как центр и запад обделены вниманием общенациональных производителей.
Впрочем, за счет чего житомирской компании удалось достичь подобных результатов, ее топ-менеджеры говорят не очень охотно, часто ограничиваясь общими фразами о правильной маркетинговой политике.
Тем не менее не стоит забывать, что краеугольным камнем FMCG-компаний всегда были вопросы логистики и дистрибуции. Для Украины с ее извечным дефицитом складских площадей и несоблюдением сроков поставок это особенно актуально. Не один раз проверено на практике: если есть хорошая дистрибуция и логистика, то продажи моментально возрастают, и наоборот.
О наличии у Житомирского маслозавода хороших партнеров в дистрибуции кое-какую информацию собрать удалось. Сергей Вивсык говорит, что компания давно работает с одними и теми же партнерами, которые начинали с импорта польского мороженого в начале 1990-х. Проработав не один год, они сейчас располагают неплохой клиентской базой и отточенной стратегией, позволяющей совместными усилиями укреплять свои рыночные позиции.
Исполнительный директор ОАО «Луганскхолод» Павел Зверев подтверждает данный тезис, обращая внимание на тенденцию рынка, при которой дистрибьюторы отказываются от мелких торговых марок в пользу брендов, которые имеют перспективу развития и могут обеспечить условия для совершенствования и роста самого дистрибьютора.
Данное заявление в контексте недавних достижений продукции ТМ «Рудь» на рынке Восточной Украины может свидетельствовать о том, что Житомирский маслозавод в предыдущие годы добился благосклонности сильных дистрибуционных сетей в этом регионе.
Впрочем, конкуренция в Восточной Украине обещает быть жесткой. «Пересекаясь в ассортиментных портфелях дистрибьюторов, мы осознаем сильные стороны данной марки. Но конкуренция побуждает нас к проявлению своих достоинств и преимуществ, которых нет у ТМ «Рудь», — парирует Павел Зверев.
Кроме хороших партнерских отношений с дистрибьюторами, у компании Петра Рудя, похоже, есть еще один козырь. Сергей Вивсык говорит о желании работать на рынке складской логистики. А Марат Дарман, заместитель главы правления ОАО «Житомирский маслозавод», ранее заявлял о недостаточном внимании, уделяемом отечественными производителями мороженого рынку складкой логистики, а потому пришло время ею заняться. По словам г-на Дармана, конечная цель состоит в том, чтобы в ларе, где находится мороженое, был в наличии полный ассортимент продукции и не было пустых мест.
Последнее заявление можно трактовать как готовность в будущем обслуживать товарные группы дистрибьюторов-партнеров на своих логистических мощностях. Данное предположение косвенно подтверждает и Сергей Вивсык, говоря, что дистрибьюторы тесно связаны с Житомирским маслозаводом на всех этапах производства продукции и ее доставки конечному потребителю.
По неподтвержденной информации, акционеры Житомирского маслозавода также рассматривают вариант строительства складского комплекса на территории промзоны в микрорайоне Смелянка города Житомира. Оксана Ревенко, начальник управления регулирования земельных отношений Житомирского горсовета, ранее подтверждала, что в мэрию неоднократно обращались представители местных бизнес-структур (хотя и не уточняет каких) с просьбой отвести землю для размещения склада. Одно из преимуществ Смелянки — проходящая рядом временно неиспользуемая железнодорожная ветка.
Впрочем, вряд ли Житомирский маслозавод, являющийся компанией национального масштаба, ограничится созданием логистической сети лишь внутри области.
Неудачные эксперименты
Безусловно, ни одна компания не может развиваться, не допустив больших или маленьких ошибок. Сергей Вивсык считает, что серьезных промахов Житомирскому маслозаводу все же удалось избежать. Впрочем, случались просчеты в маркетинговой политике. Например, в 1998-1999 гг. предприятие решило выйти на рынок со сливочным мороженым со вкусом меда. Это был уникальный продукт, аналогов в мире не существовало. По данным предварительного исследования, вкус мороженого не пришелся по душе лишь 3-4 едокам из сотни. Однако продавался новый продукт крайне плохо, и вскоре производство пришлось свернуть.
Также был неудачный опыт сотрудничества с одним из сетевых рекламных агентств. Подрядчик разработал продукт, к потреблению которого рынок оказался не готов. В результате предприятие лишь напрасно потратило неприлично большую сумму, но так и не получило ответ, зачем нужны были эти расходы.
Так что экспериментируя со вкусами, Житомирский маслозавод все же соблюдает осторожность. Из ныне выпускаемых 50 видов продукта с разными вкусами и в разной упаковке наибольшим спросом пользуются традиционные виды мороженого: сливочное, пломбир, плодово-ягодное. Причем самыми вкусными украинцы считают привычные фрукты: клубнику, абрикос, вишню. Экзотические вкусы куда менее популярны.
Стратегические игры
По данным Госкомстата, три четверти рынка мороженого сейчас контролируют семь компаний, среди которых наибольшие доли у ТМ «Рудь» и «Ласунка» — по 16-17%, у второй пары — ТМ «Королевское» и «Геркулес» — приблизительно по 9%. Скорее всего, эти игроки и будут определять дальнейшее будущее сладкохолодного рынка, разоряя мелких конкурентов и наращивая производственные мощности.
Момент истины — приход крупного иностранного капитала — наступит после завершения этапа слияний и поглощений, а также с увеличением потребления мороженого (сейчас среднестатистический украинец съедает 2,5 кг этого продукта в год, что в 10 раз меньше, чем, например, в США).
Но это будет потом, сейчас же рынок больше напоминает рулетку. А пока мороженое остается товаром импульсной покупки, и строить какие-либо прогнозы — дело неблагодарное. Никто из аналитиков так и не сможет объяснить, почему не сбылись прогнозы о стагнации рынка в прошлом году. Любовь Гаврисенко, финансовый директор Фирмы «Ласка» (г. Кировоград), одновременно и сетует, и радуется прошлогоднему теплому лету и массовому спросу, из-за которого производители не успевали выпускать даже стандартные ассортиментные позиции. А строить какие-либо гипотезы на год нынешний — еще менее благодарное занятие.
Поэтому руководство Житомирского маслозавода до настоящего момента предпочитало не делать резких движений по завоеванию чьих-то долей. Объемы продаж мороженого ТМ «Рудь» росли вместе с рынком — это 15-25% в год. Параллельно предприятие диверсифицированно подходит к развитию производственного портфеля. Если половина мощностей ориентирована на производство мороженого, то другая половина — на масло, кисломолочные продукты и сухое молоко.
Впрочем, несмотря на заявления о том, что Житомирский маслозавод избрал выжидательную стратегию, сумма инвестиций за последние 5 лет превысила 100 млн грн. Предприятие также начало реконструкцию нескольких цехов, что свидетельствует о намерениях наращивать объемы производства.
Сделано это как нельзя вовремя. По словам Анны Дудченко, аналитика Конкорд Капитала, молочная отрасль в целом за 3 квартала прошлого года увеличила продажи на 31-77%, а в ближайшие пять лет рост рынка составит не менее 10% ежегодно.
Недавно компания также начала фасовку свежезамороженных овощей на производственных мощностях польских партнеров. Пока объемы невелики — до 2% от общего объема производства, но руководство компании верит в перспективность этого рынка. Сейчас крупные отечественные производители свежезамороженных овощей методично инвестируют в развитие сырьевой базы. Пойдет ли руководство Житомирского маслозавода по такому же пути, пока не ясно. Наряду с производством мороженого и развитием логистического направления шоковая заморозка может стать новым стратегическим ориентиром компании.
Акционеры ОАО «Житомирский маслозавод»
- Рудь Петр Владимирович — 41,94%
- Ревенко Павел Михайлович — 13,69%
- Венгер Георгий Сергеевич — 17,63%
По данным Агентства по развитию инфраструктуры фондового рынка
МНЕНИЕ КОНКУРЕНТА
Призы — только выжившим
Павел ЗВЕРЕВ, исполнительный директор ОАО «Луганскхолод»
— Можно предположить, что дальнейшие действия ОАО «Житомирский маслозавод» и ТМ «Рудь» будут повторять стратегию других крупных участников рынка. В настоящий момент они увеличивают доли исключительно за счет отвоевывания позиций у конкурентов либо покупки небольших производителей. По пути слияний и поглощений уже в 2007 году пошли такие торговые бренды, как «Королевское мороженое», «Ажур», «Три медведя» и другие.
Привлекать действительно серьезные инвестиции, в том числе иностранные, Житомирский маслозавод — равно как и другие игроки — начнет лишь после завершения общих для рынка процессов концентрации производства, когда останется лишь несколько крупных компаний.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
Нерешительные консолидаторы
Ольга МОЗГОВАЯ, аналитик информационной компании «УкрАгроКонсалт»
— На украинском рынке мороженого продолжаются процессы консолидации. Для укрепления своих позиций на рынке компании идут либо по пути создания альянса производителей, как это делает Луганскхолод, либо инвестируют в производство по примеру Житомирского маслозавода.
Впрочем, уже существует устоявшееся распределение ролей, и ожидать изменений в группе главных игроков не стоит. Основные производители ориентируются отнюдь не на краткосрочную перспективу. Дело в том, что мороженое в Украине продолжает оставаться импульсным товаром. Кроме того, при неизбежном повышении отпускных цен на молоко увеличится и розничная стоимость мороженого. Поведение потребителя в этих условиях спрогнозировать сложно, а потому о стабильности продаж говорить еще рано.
В результате операторы рынка осторожничают: они не идут дальше плавного наращивания производственной базы и выдавливания (поглощения) небольших конкурентов. Более того, они подстраховываются, диверсифицируя производственную базу за счет выпуска масла, кисломолочных продуктов, сухого молока и проч. Житомирский маслозавод в этом отношении — типичный пример.
Молочная кухня
Производственная база ОАО «Житомирский маслозавод»
- 300-350 т в сутки — переработка молока
- 150 т в сутки — производство мороженого
- 20 т в сутки — производство масла
- 25 т в сутки — производство кисломолочной продукции
- 17 т в сутки — производство сухого молока
По данным ОАО «Житомирский маслозавод»
Хроники Житомирского маслозавода
До 1976 г. — на месте нынешнего Житомирского маслозавода работает мясокомбинат
1976-1981 гг. — проводится реконструкция предприятия
1981 г. — начинает работать Житомирский маслозавод
1996 г. — предприятие преобразовывается в открытое акционерное общество
1998 г. — начинается производство под ТМ «Рудь»
1999 г. — проект ТACIS (Еврокомиссия)
2001 г. — начинается выпуск фасованного масла
Декабрь 2002 г. — Антимонопольный комитет Украины штрафует членов ассоциации украинских производителей мороженого «Украинское мороженое» за ее создание без согласия АМК, после чего дает согласие на ее создание. Санкции применены к семи предприятиям, в том числе к ОАО «Житомирский маслозавод «Рудь»
2004 г. — торгово-коммерческая фирма «Рудь» (дочернее предприятие ОАО «Житомирский маслозавод») в полном объеме размещает трехлетние именные процентные облигации на общую сумму 3 млн грн
Март 2006 г. — Антимонопольный комитет Украины штрафует ООО «Люстдорф» (Винницкая обл.) и ТКФ «Рудь» на 25 тыс. грн каждое, признав за ними антиконкурентные согласованные действия на рынке заготовки молока
Декабрь 2007 г. — ОАО «Житомирский маслозавод» выходит на 17% внутреннего рынка мороженого
Фото Светланы Скрябиной
