Алла Малиновская: «Противопоставление ТВ интернету и наоборот - это тупиковый путь мышления и развития»
Performance Business Director Publicis Groupe Алла Малиновская рассказала «Контрактам» о факторах, определяющих развитие рекламного рынка в 2018 году, изменениях в подходах украинских рекламодателей, влиянии «политических денег» на медиа и прогнозах ценообразования и медиаинфляции в 2019-м.
Какие главные тренды 2018 года вы бы отметили, - в целом по рынку и по отдельным медийным направлениям? Чем год удивил, чем был похож на предыдущий? Какие тренды окажут наибольшее влияние на 2019-й?
На первом месте - стремительный рост programmatic и всего, что связано с data. На втором месте, я бы отметила растущий спрос на услуги local influencers. По моему мнению, эти тренды актуальны и для следующего года. Кроме того, растет доля digital, в том числе в общем медиасплите рынка. Этот рост также связан с модификацией учета бюджетов, инвестируемых в этот медиаканал. Так, например, в 2018 году впервые был изменен подход к оценке бюджетов, реализованных в платном поиске. Изменение системы учета бюджетов вызвало много вопросов и замечаний не только к методике измерения, но и к базе, на которую накладывался рост, и соответственно, к самим конечным цифрам. Однако, неоспоримым остается тот факт, что эта часть рынка долгое время оставалась в тени и была сильно недооценена. Растет количество пользователей этого медиаканала, что, в свою очередь, также способствует росту инвестиций. Продолжает падать пресса. А остальные традиционные медиаканалы скорее стагнируют, чем растут.
Назовите наиболее динамичные медийные направления и группы рекламодателей. И спрогнозируйте их на 2019-й.
Рост медиарынка в 2019 году напрямую будет связан с тремя ключевыми факторами: существенным ростом цен на инвентарь во всех медиа, снижением доступного инвентаря в ТВ и ООН, повышенным спросом на него со стороны рекламодателей. Оптимизация со стороны рекламодателей будет направлена не только на снижение цены за медиасплит, но и на поиск наиболее эффективного сплита медиа и инструментов работы в нем.
Какие изменения в запросах рекламодателей вы наблюдали в прошлом году и с чем они связаны? И какие из них будут обуславливать поведение рекламодателей в 2019-м?
More for less – это уже не просто пожелание или рекомендация, а основополагающий принцип работы украинских и мировых рекламодателей. И он касается не только цен за размещение, а всего рабочего процесса. Прошло время, когда клиенты готовы были выделять большие бюджеты в качестве эксперимента, просто, чтобы выделиться или поддержать что-то «трендовое и яркое». Сегодня любая идея должна быть подкреплена вескими KPI, который можно быстро измерить и оценить с точки зрения эффективности. Мы в Publicis Groupe верим, что будущее за смелыми хорошо просчитанными технологическими идеями, находящимися на стыке креатива/медиа/performance, - это так называемый data driven creative.
ТВ vs интернет: что нового в конкуренции этих каналов, как формируется их взаимодействие, каковы перспективы у каждого из этих каналов?
Телевидение должно начать более активно переходить в интернет. Интернет – это платформа, которую потребитель выбирает для себя, как наиболее удобный источник потребления контента. При этом интерес к хорошему качественному контенту, в том числе производимому украинскими телегруппами, остается по-прежнему высоким. Ближайшие 2-3 года, думаю, станут переломными в вопросе интеграции ТВ и интернета. Оба медиаканала при грамотном использовании способны дать самый высокий синергетический эффект. Противопоставление ТВ интернету и наоборот - это тупиковый путь мышления и развития. Клиенты хотят видеть целостный подход, сфокусированный на конечном результате, но при этом, быть уверенными в том, что в каждой области работают узкие специалисты и профессионалы своего дела. Мы все чаще сталкиваемся с необходимостью быть платформой, способной обеспечить качественную и быструю точку сборки важного для клиента решения по приемлемой цене.
2019 — год сразу двух выборов — президентских весной и парламентских осенью. В каких сегментах рекламного рынка «политические деньги» будут наиболее заметны?
На медиарынке происходит ряд системных технических процессов, не имеющих прямого отношения к выборам. Результатом этих процессов становится дефицит инвентаря в основных медиаканалах. На фоне сохраняющегося высокого спроса со стороны рекламодателей, конкуренция за этот инвентарь сильно растет. Выборы лишь подогревают существующий высокий спрос и являются дополнительным фактором, влияющим на рост цен, или, скорее, на их обоснование. Особенно сильно это ощущается в трех основных медиа: ТВ, digital и OOH. При этом digital остается наиболее гибким каналом с точки зрения возможностей оптимизации роста цены, учитывая многообразие подходов для решения задач и возможности использования data для более точного нацеливания на нужную аудиторию. Отсутствие необходимости брать на себя гарантии по реализации бюджета в digital для улучшения цены, также является дополнительным стимулом использования этого медиаканала.
Позитивные потребительские настроения, валютный курс, политическая ситуация, рост ВВП, поведение продавцов рекламы, другое, - какие из этих факторов наиболее сильно повлияли на итоги прошлого года и будут влиять на рынок в 2019 году?
Стабильность и экономический рост – вот два главных фактора, позитивно влияющих на развитие рекламного рынка. Чем стабильнее экономика, чем больше уверенности в завтрашнем дне у потенциального потребителя, и чем больше денег он намерен тратить на покупку товаров не только первой необходимости, а на накопление – тем успешнее продажи у рекламодателей, и как следствие, закупки рекламного инвентаря у продавцов рекламы. Все остальное – это нюансы. С этой точки зрения, все перечисленные показатели в 2018 году находились в относительном балансе, что привело к росту рекламного рынка. Если в 2019 году не будет неприятных сюрпризов и все прогнозы по росту ВВП, невысокой инфляции валютного курса, политической стабильности, сохранятся, то и продолжится и рост рынка. При этом важно помнить, что этот рост все еще носит восстановительный характер после сильного падения в 2014 году.
Спрогнозируйте ценообразование в различных сегментах рынка на нынешний год, медиаинфляцию по рынку в целом и по отдельным медийным направлениям в частности.
Инфляция будет высокой, для этого есть много объективных причин: сокращающийся ТВ-инвентарь, уменьшение числа ООН-конструкций, как в Киеве, так и по всей Украине, высокий спрос в digital, в котором принцип аукциона дает результат «чем выше спрос – тем выше предложение».
Если исходить из стоимости контакта с потребителем, Украина по-прежнему останется одним из самых недорогих рынков Европы, но, если сравнивать ее с ростом цены для рекламодателя по сравнению с прошлым годом – она будет ощутимой. Средний уровень инфляции мы оцениваем на уровне 30-45% в среднем по всему медиасплиту.