Подножка Буша. Продажи самоката Segway значительно выросли после того, как с него упал Джордж Буш
Segway Inc. приложила немало усилий для того, чтобы убедить целевую аудиторию в практичности электрических самокатов. В США их предоставляли во временное пользование полицейским патрулям, службам доставки почты и персоналу крупных международных аэропортов.
ВЕЩЬ
Режиссер и писатель Вуди Аллен считает, что идеальный бизнес — это торговля бесполезными вещами. «Чем больше у человека ненужных вещей, тем больше его уважают, — говорил он. — Причем особенно престижно покупать бесполезное втридорога, к примеру, самокат за несколько тысяч». Речь шла о продукции компании Segway Inc. — электрических самокатах стоимостью $5-10 тыс. за штуку. По версии производителя, главное преимущество самокатов Segway заключается в том, что с них невозможно упасть. Однако популярными эти «игрушки» стали только после того, как с одной из них упал президент США Джордж Буш-младший.
Как отмечает Игорь Кретов, директор фирмы Innovative Special Events, представляющей Segway в Украине, целевая аудитория марки — «богатые плюс», то есть те, чьи финансовые возможности значительно превосходят потребности. Брайан Хилли, директор нью-йоркского офиса международного исследовательского агентства Market Watch, утверждает, что Segway Inc. планомерно формирует у богачей новую потребность. «В течение последних пяти лет маркетинговые усилия производителя направлены на то, чтобы приучить солидных людей ездить на самокатах, — говорит Хилли. — Целевую аудиторию убеждают в том, что для состоятельного человека Segway значит не меньше, чем статусный автомобиль. Какой бы абсурдной ни казалась эта идея на первый взгляд, похоже, она срабатывает».
По данным консалтингового агентства Hoover’s, ежегодный доход Segway Inc. составляет не менее $9,4 млн. Это при том что с 2002 по 2006 год сотрудники компании продали всего 30 тыс. самокатов. По мнению генерального директора компании «Михайлов и Партнеры. Украина» Марины Стародубской, оптимальная для Segway программа продвижения сводится к формированию немногочисленного круга лояльных потребителей, т. е. богатых людей, которые не могут или не хотят обходиться без электрического самоката. Собственно этим и занимаются маркетологи Segway Inc. «Приобретение электросамоката — сугубо эмоциональная покупка, — считает эксперт. — Полезность этого продукта весьма условна, однако производитель настойчиво пытается создать иллюзию практичности Segway». И правда, во-первых, самокат, независимо от того электрический он или обыкновенный, традиционно воспринимают как детскую игрушку. Следовательно, чтобы продать его за $10 тыс. нужно сначала убедить потенциальных потребителей в том, что Segway — товар для взрослых. Во-вторых, по данным Market Watch, большинство потребителей Segway — мужчины старше 30 лет с высшим техническим или экономическим образованием, оценивающие всякое изобретение главным образом по степени полезности.
Segway Inc. приложила немало усилий для того, чтобы убедить целевую аудиторию в практичности электрических самокатов. В США их предоставляли во временное пользование полицейским патрулям, службам доставки почты и персоналу крупных международных аэропортов. По официальной версии, все они намеревались приобрести Segway и получили электросамокаты для предпродажного тестирования, а вовсе не для того, чтобы «засветить» их в людных местах. Однако ни полиция, ни почтовая служба, ни администрация аэропортов так и не купили ни единого Segway. «В 2002-м журналисты и консалтеры поспешили объявить о маркетинговом провале электросамокатов, — рассказывает Хилли. — Компания-производитель оказалась «в минусе», что некритично на этапе инвестиций в развитие. Благодаря этому мнимому провалу все крупнейшие деловые СМИ Соединенных Штатов и Западной Европы в течение полугода регулярно упоминали о Segway, подробно описывая его устройство и потребительские качества. В итоге компания получила неоднозначное, но масштабное и чрезвычайно эффективное паблисити при минимальных вложениях в ATL. К концу следующего года Segway Inc. заработала не меньше, чем лидеры рынка элитных катеров и скутеров при значительно меньших объемах производства».
По словам Хилли, благодаря многочисленным публикациям, посвященным неудачному продвижению Segway, у потенциальных потребителей сложилось устойчивое мнение о том, что электрический самокат — гениальное изобретение, недооцененное по вине маркетологов. На деле же промоконцепция была выстроена более чем удачно, а качество самого продукта, напротив, оставляло желать лучшего. По настоянию Комиссии по контролю безопасности потребительских товаров США Segway Inc. дважды отзывала все проданные самокаты (в 2002 г. и в 2006 г.), поскольку в программном обеспечении, использованном при производстве Segway, были обнаружены ошибки.
Пиар по-президентски
«Самым полезным для продвижения Segway событием трех последних лет стало то, что президент США Джордж Буш упал с электросамоката перед Белым домом, — говорит Стародубская. — Этот факт, конечно, опровергал утверждение производителей о том, что упасть с Segway невозможно. Однако для потенциальных потребителей возможность обзавестись таким же самокатом, как у Буша, значила гораздо больше, чем надежность устройства». Президент США, получивший Segway в подарок от производителя и подаривший аналогичные самокаты главам еще нескольких государств, — наиболее яркая, но не единственная знаменитость, задействованная в продвижении марки.
Segway пиарили глава NASA Дэн Голден, известный бизнесмен Джон Доэрр и многие другие. Особенно активно электрический самокат «раскручивал» легендарный основатель Apple Стив Джобс. С 2001 по 2004 год он дал более 50 интервью о Segway, называя электрический самокат «машиной будущего», а изобретателя этого устройства Дина Кеймена — вторым Биллом Гейтсом. Джобс утверждал, что к концу XXI века Segway будет не менее популярен, чем персональный компьютер.
Хилли отмечает, что Джобс и Доэрр расхваливали электрический самокат далеко не бескорыстно. Первый был одним из поставщиков программного обеспечения для Segway Inc., а второй инвестировал в разработку электросамоката $130 тыс. Не говоря уже о том, что оба они — давние друзья изобретателя Дина Кеймена. «Благодаря Голдену, Доэрру и Джобсу Segway приобрел популярность среди бизнесменов и топ-менеджеров, работающих в сфере IT, — говорит Хилли. — Представители этой отрасли составляют более 50% потребителей электросамокатов».
Узники совести
Одна из важнейших составляющих стратегии продвижения Segway — тиражирование рекламного мифа о том, что жители мегаполисов со временем откажутся от использования автомобилей в черте города и станут ездить по улицам исключительно на электрических самокатах. На одной из пресс-конференций Кеймен прямо заявил: «Автомобили нужны городу как рыбе велосипед, они бесполезны и создают множество проблем. Если их сменит Segway, на улицах станет гораздо меньше пробок, горожане перестанут задыхаться от выхлопных газов. А главное, снизится количество дорожных аварий со смертельным исходом». По данным Market Watch, после этой пресс-конференции количество жителей США, заинтересованных в приобретении Segway, выросло на 15%.
23% увеличение заявок на приобретение электросамокатов, оформленных в Соединенных Штатах, произошло после публикации отчета специалистов Международного совета защитников окружающей среды о тестировании Segway на экологичность. Согласно результатам тестирования, электрический самокат — один из самых безопасных для окружающей среды и здоровья человека видов транспорта. Примечательно, что упомянутый Международный совет был учрежден в США незадолго до презентации Segway. Несмотря на то что в названии общественной организации присутствует слово «международный», у нее нет ни одного представительства за пределами Соединенных Штатов и за все время существования она ни разу не была упомянута ни в одном из ведущих европейских или азиатских СМИ.
Кстати, исследовательская компания DEKA, принадлежащая Кеймену, — один из финансовых доноров этой организации. Хилли предположил даже, что Международный союз защитников окружающей среды был создан именно для того, чтобы продвигать Segway.
«В США существует мода на товары, безопасные для окружающей среды, — говорит Хилли. — Эта страна занимает первое место в мире по интенсивности загрязнения мирового океана и атмосферы Земли. Результаты наших опросов свидетельствуют о том, что каждый пятый взрослый американец с достатком выше среднего уровня считает себя причастным к загрязнению и испытывает по этому поводу чувство вины. 42% опрошенных нами богатых жителей США заявили о том, что, принимая решение о покупке, при прочих равных условиях предпочитают экологически безопасные товары, а 19% отметили, что приобретают их даже в тех случаях, когда они стоят значительно дороже аналогов, производители которых наносят вред окружающей среде». Из этих 19% почти половина — владельцы наукоемких бизнесов, т. е. ядро целевой аудитории Segway.
Изначально электрический самокат был рассчитан главным образом на американских потребителей. Не удивительно, что на долю США до сих пор приходится 60% оборота Segway Inc. Однако, как отмечает Хилли, в дальнейшем заметный рост объемов продаж возможен только при условии освоения европейского и азиатского рынков. Первой попыткой закрепиться в Европе был выпуск самокатов с символикой производителей элитных автомобилей. Так европейцы приняли «на ура» лимитированную серию i2 Ferrari. По сути, это та же базовая модель Segway i2, только красного цвета и с логотипом прославленной итальянской автомобильной марки. Но при этом она вдвое дороже и гораздо популярнее за пределами США.
Мнения потребителейОпасная игрушка
Райан КОЛБЕРТ, IT-директор компании Rissman, Barrett, Hurt, Donahue & McLain
— Впервые покатался на Segway полтора года назад, во время экскурсии в Walt Disney World. С первой поездки влюбился в это чудо-устройство и немедленно решил его купить. Стоил Segway недешево — $5 тыс., но меня не интересовала цена. Недавно переехал жить в центр Орландо и с тех пор ежедневно езжу на электросамокате в офис. Мой сын добирается до школы на велосипеде. Каждое утро мы выезжаем в одно и то же время, едем по одной дороге и по пути общаемся. Благодаря Segway я экономлю на бензине, который в последнее время подорожал. Единственный недостаток электросамоката заключается в том, что он не вполне безопасен. К примеру, однажды, резко затормозив, я упал и сломал руку.
Статус на колесах
Андрей ЕРЕМИН, режиссер-постановщик шоу-балета «A-6»
— Segway — статусная вещь. Немногие могут позволить себе такую игрушку. Когда нужно произвести впечатление на окружающих, электросамокат полезнее VIP-автомобиля. Дорогим автомобилем уже никого не удивишь, а человек, выехавший на Segway, неизбежно привлечет всеобщее внимание. Поэтому я и купил электросамокат, несмотря на то что в моем гараже три автомобиля. К тому же в хорошую погоду ездить на Segway гораздо приятнее, чем на машине, велосипеде или мопеде. Люблю кататься на электросамокате летом по Ялтинской набережной. Стоит Segway, конечно, дороговато, но за удовольствие и статусность нужно платить.
VIP-клиенты
Джордж Буш
Президент США — постоянный клиент Segway. Буш купил несколько электросамокатов для себя, один для своего 75-летнего отца и еще один для экс-премьера Японии Дзюнъитиро Коидзуми
Джеки Чан
Актер и продюсер комедийных боевиков в 2005-м подарил себе Segway на день рождения. В одном из интервью Чан признался, что ни один из поздравлявших его людей не презентовал вещи более оригинальной, чем Segway
Дейв Винер
Известный программист был одним из первых клиентов Segway LLC. Следуя примеру Винера, электросамокат купили многие бизнесмены, работающие в сфере IT
Майк Тайсон
Знаменитый боксер часто катается на Segway возле своего дома в Майами-Бич
Стив Возняк
Один из основателей Apple Inc. регулярно участвует в соревнованиях Segway Polo
Segway без понтов
Контракты попросили главного конструктора ОАО «Киевский мотоциклетный завод» Сергея ГУСЕВА оценить себестоимость сборки Segway i2:
- Стоимость Segway i2 $5145
- Себестоимость аналога $1340
- Структура себестоимости электросамоката:
- два электродвигателя модели ст367а, мощностью 2 кВт $140
- четыре аккумуляторных батареи, UPS $240
- пять гироскопов, CSM $250
- контроллер для управления электродвигателя, Curtis $400
- два колеса, Cheng Shin, 10`` $160
- 8-битный микроконтроллер, Atmel $10
- алюминиевая рама-каркас $40
- облицовка из стеклопластика $100
Ценовая пирамида*
Premium-сегмент
• i2 Ferrari Limited Edition — $10 401
Medium-сегмент
• x2 Adventure — $6175
• x2 Golf — $6175
Low-сегмент
• i2 Basic model — $5145
• i2 Commuter — $5460
• i2 Cargo — $5560
*Цены приведены из каталога производителя
