Контракти.ua

Текст: Александр Савич, управляющий партнер, SBC Consulting, и Юлия Масиенко, заместитель директора, InMind, специально для «ГVардии корпоративных брендов».

Украинский фармацевтический рынок последние несколько лет рынок характеризовался ежегодным приростом в 20-30%.  Растущий рынок означал достаточно комфортные условия существования для большинства отечественных и зарубежных игроков, которым было достаточно несложно добиваться роста своих показателей. Однако, несмотря на общие благоприятные условия, фармрынок  не остался в стороне от экономических событий последнего времени. 

Тенденции

Основные негативные тенденции максимально активно проявились в октябре 2008 года.  Четвертый квартал 2008 года и первый квартал 2009 года характеризовались  значительным спадом объема рынка, как в натуральном, так и в денежном выражении. По оценкам игроков и экспертов рынка, в долларах США в первом квартале этого года падение составляет до 20-25% (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года).  В натуральном выражении спад оказался несколько меньшим, чем в денежном. Связано это в первую очередь с тем, что потребитель переключился на более дешевые предложения, продолжая приобретать лекарственные препараты.
Такое падение не всегда очевидно, поскольку некоторые фармацевтические компании сейчас переходят оценке своих оборотов в национальной валюте,  и это позволяет им говорить о тенденциях к росту. Однако,  декларируемое увеличение объема рынка в гривнах  - это результат инфляционных процессов и падения курса гривны по отношению к мировым валютам.
Спад на фармрынке оценивается игроками как существенный, однако не катастрофический.  Рынок есть, спрос на лекарственные препараты не исчез, конкуренция становится более острой,  - другими словами, ситуация требует переформатирования стратегии работы. Сейчас уже не столь важно привлечь новых потребителей из числа не-потребителей, что было актуально для растущего рынка. Основной фокус внимания фармкомпаний  акцентирован на удержании имеющихся  клиентов и переключении на свою продукцию аудитории конкурентов.  Поэтому даже в текущей ситуации возможно появление новых продуктов в существующих категориях.
Основными причинами, обусловившими негативные тенденции на фармрынке, являются следующие: снижение реальных доходов населения и значительная девальвация национальной валюты. Последнее особенно важно, поскольку фармацевтический рынок характеризуется высокой долей импортной продукции, и стоимость лекарственных препаратов  зависит от курса гривны. Это касается даже препаратов, произведенных в Украине, поскольку субстанции, необходимые для их изготовления, завозятся извне. 
Кроме этих факторов, характерных и для  других рынков, на рынок лекарственных средств оказала значительное влияние высокая регуляторная активность со стороны государства, что привело к «вымыванию» с рынка некоторых популярных лекарственных средств. Фактически фармацевтические компании столкнулись с ситуацией, когда ограничения на размер наценки, вводимые государством, не позволяли хеджировать валютные риски.  Бизнес-ответом на подобные шаги правительства стало исчезновение из розницы некоторых препаратов.

Фармрынок – один из наиболее разнородных, даже можно сказать, фрагментированных рынков в Украине. Он насчитывает до 600 различных игроков, из которых до 100 можно назвать относительно крупными.  Лидерами рынка считаются компании, занимающие 3-4%. Фактически конкуренция происходит не между компаниями-производителями,  а  между конкретными препаратами внутри очень узких категорий.  Другими словами, например, в категории препаратов от насморка  будут конкурировать  между собой «Назол» и «Нокспрей»,  а не Bayer/Sagmel (производитель  первого) и Сперко (производитель второго).
В целом, на украинском рынке насчитывается более 7000 наименований препаратов. Конечный потребитель зачастую даже не знает, препараты какого производителя он принимает, он покупает конкретное название и страну производства (Германию, Францию, Польшу, Украину, Болгарию, Индию).  Эта ситуация кардинально  отличается от картины на других рынках (FMCG, телеком), где основные игроки и их бренды хорошо известны и дифференцируются потребителем. 
Кризис не изменил расстановку фарм-игроков, представленных в Украине, лидирующие позиции занимают Berlin-Chemie, Sanofi-Aventis, Фармак, KRKA и т.д., хотя их экономические показатели и уменьшились по сравнению с прошлым годом.
Общая стратегия маркетингових активностей фармкомпаний достаточно традиционна, необычные решения встречаются нечасто. Для безрецептурных препаратов наиболее типичный поход – продвижение через массовые каналы коммуникации (в первую очередь, неспециализированные СМИ и телевидение, если есть бюджет). Активные рекламные кампании для таких препаратов  результируют тем, что, например, такие препараты, как «Мезим» или «Колдрекс», оказываются  в числе наиболее продаваемых в Украине лекарственных средств.
Одно из более-менее ярких маркетингових начинаний, заявивших о себе еще до кризиса, - брендирование и переформатирование хорошо известных препаратов, придание им более современного звучания. Такова, например, история «Сорбекса» (производитель – украинский «Экосорб»). Фактически всем известный с детства таблетированный активированный уголь «переродился» в элегантные капсулы с гранулированным активированным углем, который не пачкает губы, его удобно принимать и т.д.  Обширная рекламная кампания привели к повышению уровня осведомленности о препарате, вырос интерес, изменилось отношение к действующему веществу.  Вместе с тем, уход рекламы препаратов с телевидения означает откат волны интереса к продукту  - и в этом смысле, продаваемость «телевизионных»  лекарственных средств – первая жертва уменьшения инвестиций в продвижение.

В  настоящее время рынок в своем спаде достиг уровней 2007 года. Наибольший спад характерен для  сегмента безрецептурных препаратов, для которого характерны те же процессы, что и для категории товаров повседневного спроса в целом.  Менее болезненно экономический кризис сказался на сегменте рецептурных препаратов.
Во всех продуктовых категориях происходит смещение потребительских предпочтений в сторону более низких ценовых сегментов. Все это приводит к снижению объемов потребления лекарственных средств на душу населения.
Происходящие события многими участниками рынка оценивались как неплохой шанс к  росту для отечественных производителей, но в настоящее время это не подтверждается рыночными данными. Украинские компании в этом году демонстрируют такой же «отрицательный прирост», как и их конкуренты иностранного происхождения – на уровне 20 ±1%. Связано это с тем, что крупные отечественные фармацевтические компании  (Фармак, Дарница, Артериум и т.д.) строили бизнес по той же логике, что и производители из Польши, Индии и т.д. – брендировали препараты-генерики, закупали действующие вещества заграницей, продвигались через те же каналы. В итоге, ухудшение экономической ситуации привело к одинаковым последствиям для локальных и иностранных игроков.
Еще одна тенденция украинского фармрынка – падение объемов продаж для всех типов препаратов. И для генериков, и для оригинальных лекарственных средств характерен спад в пределах 15-25%. Связано это в том числе с тем, что для отечественного потребителя не ясно различие между этими типами лекарственных средств и переключения происходят не по схеме «оригинальный препарат – генерический препарат»,  от более дорогого к более дешевому препарату.

Снижение объема рынка вынудило участников пересматривать свои действия по продвижению. По промоционной активности участников фармацевтического рынка  можно условно разделить на три группы:
Группа 1: уменьшившие промоционую активность;
Группа 2: сохранившие промоционную активность на уровне «благополучных» периодов (например, Sanofi Aventis, Boehringer Ingelheim и т.д.);
Группа 3: активизировавшие свою деятельность по продвижению.
В результате,  на сегодняшний день, положительная динамика  прироста  объема продаж наблюдается  только у  компании из третей группы – «Никомед», «Рихтер Гедеон».
В сегменте безрецептурных препаратов наличие фармкомпаний, как уменьшивших свою промо-активность, так и увеличивших ее, в результате привело к тому, что объемы размещаемой рекламы практически не сократились. В целом, по показателям достижения целевой аудитории ситуация не отличается от предыдущего года. Однако, в этом году благодаря снижению стоимости размещения на основных носителях (ТВ, неспециализированные СМИ и т.д.) фармигрокам удается получить тот же охват целевой аудитории, что и раньше, но за меньшие деньги.
В сегменте рецептурных препаратов, где основными каналами продвижения всегда были медпредставители и специализированные медиа, особых изменений не наблюдается: ни сокращений персонала, ни переформатирования медиа-присутствия нет.
Учитывая значительную сезонность фармацевтического рынка можно сделать «сдержанно-оптимистический» прогноз его развития во второй половине 2009 года. Но оптимистический сценарий развития, т.е. прекращение спада и появление тенденций к росту,  будет возможен только при соблюдении нескольких условий – стабильной экономической ситуации в стране, отсутствии значительного колебания валютного курса, своевременной выплаты зарплат и пенсий населению.