Контракти.ua

ВЕЩЬ

«Если хотите дорого продать бесполезную вещь, назовите ее произведением искусства», — советовал один из самых популярных художников ХХ века Пабло Пикассо. Лишним подтверждением правоты основоположника кубизма может служить коммерческий успех компании Ulysse Nardin, рекламирующей часы как эстетическую ценность. В посвященных марке рекламных публикациях упоминаются всемирно известные картины, скульптуры, архитектурные памятники и т. д. Потребителей последовательно убеждают в том, что, выкладывая от $7 тыс. до $1,1 млн за единицу товара, они приобретают нечто бесценное.

Промоматериалы Ulysse Nardin пестрят словосочетаниями «механический шедевр», «искусство часовщиков», «творческая компания». По словам Рольфа Шнайдера, владельца компании-производителя, для потребителей продукции этой ТМ надежность и функциональность значат гораздо меньше, чем красота и стиль. «Те, кто выбирает часы, руководствуясь исключительно рациональными соображениями, отдают предпочтение японским электронным моделям — время они показывают не хуже наших, а стоят гораздо дешевле, — подчеркивает владелец марки. — Целевая аудитория Ulysse Nardin — ценители, относящиеся к часовому делу как к искусству. Только они способны в полной мере оценить мастерство наших часовщиков. Ulysse Nardin как картину или скульптуру создают и покупают под влиянием эмоций».

Авторы промоматериалов о приоритетных моделях этой торговой марки акцентируют внимание потенциальных покупателей на том, что такие часы можно изготовить только вручную и сделать это под силу лишь талантливому мастеру, вдохновленному неким поэтичным образом. В некоторых текстах сами модели называют механической поэзией, а часовой бой — музыкой.

«Потребителям внушают, что к продукции Ulysse Nardin нельзя относиться как к товару, то есть нельзя оценивать с точки зрения соотношения цена-качество, тем более цена-функция», — подчеркивает Анна Белшмит, координатор программ изучения потребительского поведения Европейского института социально-психологических исследований.

Нажмите, чтобы увеличить

В подтекст рекламных сообщений изначально заложена мысль, что у всякого ценителя, обладающего тонким вкусом, часы Ulysse Nardin вызывают яркие эмоции, побуждающие к покупке. А само послание как бы подсказывает, какие именно чувства этот ценитель должен испытать. Для описания составляющих механизма используют витиеватые эпитеты «загадочный турбийон», «чарующий звук репетира». По мнению Белшмит, маркетологи часового дома воспользовались стандартным, но вполне действенным механизмом искусственного провоцирования эмоций, который давно и активно  применяют политтехнологи. «Одно из многочисленных преимуществ этого метода в том, что если представитель целевой аудитории однажды сделал выбор под влиянием искусственно спровоцированных эмоций, в дальнейшем он скорее убедит самого себя в правильности выбора, чем признает ошибочность первоначально принятого решения. А это весьма полезно для формирования потребительской лояльности», — говорит эксперт.

VIP-клиенты

Владимир Путин

Премьер-министр, в прошлом президент Российской Федерации купил несколько часов Ulysse Nardin лимитированного выпуска с турбийонами и жакемарами.

Дэвид Копперфильд

Легендарный иллюзионист носит Freak Blue Phantom из 18-каратного белого золота с кремниевым спусковым механизмом.

Дэнни Девито

Голливудский актер и кинопродюсер приобрел Hourstriker в корпусе из желтого золота с мелкими бриллиантами по окружности циферблата.

Андре Агасси

Экс-первая ракетка мира купил часы Marine Chronometer 1846, выпущенные в 1996-м в честь 150-летия компании-производителя.

Вупи Голдберг

Кинозвезда носит золотые часы из коллекции Lady Diver, по окружности корпуса расположены 12 крупных бриллиантов в форме звезд, а на циферблате — 20 мелких бриллиантов и 10 сапфиров.

Дэвид Бекхэм

Знаменитый полузащитник приобрел часы Maxi Marine с автоподзаводом, в титановом корпусе с сапфировым стеклом.

Условно живы

Составители пресс-релизов и авторы PR-статей пишут о том, что фирменные репетиры «поют», а турбийоны «плывут» и т. д. «По-видимому, рекламисты, продвигающие эту ТМ, взяли на вооружение один из самых распространенных манипулятивных приемов — персонификацию неодушевленных предметов, — считает Белшмит. — Товару условно приписывают человеческие качества и свойства, связанные с положительными эмоциями. Этот прием задействован в большинстве рекламных кампаний потребительских товаров, однако Ulysse Nardin использует его эффективнее, чем кто бы то ни было. Заслуга маркетологов часового дома Шнайдера в том, что они не допустили ни одной из трех чрезвычайно распространенных ошибок, совершаемых в процессе применения персонификации в рекламе».

Первая ошибка — попытка смешать два совершенно разных вида персонификации: прямую и условную. Какправило, производитель выбирает «лицо марки» — человека, который для потребителя должен стать воплощением ценностей бренда, но при этом для товаров той же ТМ пытаются создать условно-персонифицированный образ. В результате рекламистам приходится одновременно продвигать два различных образа, а это негативно сказывается на эффективности промо. Ulysse Nardin сознательно отказалась от прямой персонификации и оказалась в выигрыше. «Лица» у марки нет, тем не менее образ, вызывающий у потребителя положительные эмоции, существует.

Вторая часто допускаемая ошибка — слишком явное навязывание потенциальным покупателям неправдоподобных образов, а третья — попытка применить условно-персонифицированный образ без соответствующего информационного фона. «Для эффективного использования такой персонификации в рекламе необходимо предварительно разработать и растиражировать в СМИ один или несколько маркетинговых мифов о компании-производителе, ее основателях или сотрудниках, — говорит эксперт. — Эти истории должны подготовить целевую аудиторию к восприятию центрального образа промопрограммы, убедить потребителей в том, что речь идет о необычной фирме и ее продукции могут быть присущи необычные свойства».

Premium-сегмент

Genghis Khan Platinum Tourbillon
Minute Repeater — 9,9 млн грн

Medium-сегмент

Royal Blue Tourbillon Haute     Freak 28’800 V/h Diamond
Horlogerie — 4,5 млн грн        Heart — 1,89 млн грн

Low-сегмент

Maxi Marine Diver    Michelangelo Gigante    Dual Time 42 mm
— 82 166 грн    Chronometer — 77 483 грн    — 71 617 грн

Как художник художнику

Компания Ulysse Nardin на создание информационного фона не поскупилась. По итогам 2008 года бюджет PR-мероприятий, направленных на формирование и поддержание имиджа часового дома, почти на 20% превысил сумму затрат на прямую рекламу продукции (информация Inter Research, полученная в результате изучения и анализа данных из открытых источников). Основные тезисы, на основе которых сформирован информационный фон, таковы: «Ulysse Nardin — творческая компания»; «Рольф Шнайдер производит часы не ради денег»; «Дизайнеры часового дома не следуют модным тенденциям, а творят, ведомые вдохновением». Даже официальная биография собственника фирмы презентует его скорее как художника, чем бизнесмена. Потенциальным покупателям рассказывают о том, что Шнайдер с юных лет был независим и свободолюбив, о его красивом доме в Малайзии, жене с Востока и любимых детях.

Механизм ценообразования на часы не основан на качестве

«Специфическое, неделовое, корпоративное промо наверняка часть комплексной программы продвижения, цель которой — убедить потребителей в справедливости заведомо завышенной цены», — убеждена Мария Дакс, консультант агентства B2commerce. Если утверждать, что товар — произведение искусства, значит, производитель должен быть не промышленником, а художником. По мнению Дакс, в канву этой легенды не вписываются впечатляющие объемы производства, благодаря которым компания Шнайдера заполняет собственную торговую сеть и обеспечивает постоянную представленность в 77 странах. Потому-то сотрудники часового дома и не разглашают общий выпуск продукции, предпочитая говорить исключительно о лимитированных сериях.

Любопытно также, что Ulysse Nardin — одна из немногих крупных компаний, не сокращающая затраты на PR. Шнайдер, в отличие от конкурентов, во время кризиса экономит не на косвенной рекламе, а на прямой. Сам собственник часового дома утверждает, что расходы на прямую рекламу он не сократил, а перераспределил, предельно тщательно выбирая места размещения макетов. «Мы снизили промоактивность в некоторых туристических странах, поскольку во время кризиса уменьшилась посещаемость соответствующих курортных зон, а значит, теперь в этих государствах стало меньше наших потенциальных потребителей, — признается Шнайдер. — Рекламу в приоритетных для нас СМИ (Financial Times, Wall Street Journal, Herald Tribune и нескольких международных глянцевых журналах формата life style) будем размещать в прежнем объеме».

Мнения потребителей

Хрупкая прелесть

Максим МИХАЙЛЕНКО,
директор компании Watches-Мaster

— Ulysse Nardin настолько хороши, что даже не на что жаловаться. Механизм вполне надежен, дизайн оригинален, ассортимент широк. Модели с усложнениями стоят дороговато, но это вполне оправдано: минутные репетиры и турбийоны, которыми они оснащены, изготавливают вручную. Мне особенно нравятся движущиеся  детали на циферблатах. Смотришь на них — и создается впечатление, будто механизм живет собственной жизнью. Пожалуй, единственный минус усложненных Ulysse Nardin — хрупкость, обращаться с ними нужно чрезвычайно аккуратно.

Циферблат для нуворишей

Рубен ВИШАН,
совладелец ресторанной сети Le Voyageur

— По-моему, Ulysse Nardin выглядят вызывающе. Это часы нуворишей, желающих во что бы то ни стало продемонстрировать свое богатство всем и каждому. Часто вижу Ulysse Nardin на запястьях людей, разбогатевших относительно недавно на нефти или алмазах. Если говорить о моих знакомых, почти все обладатели часов этой марки — русские или арабы. Несколько месяцев назад некий российский бизнесмен собирал друзей в одном из моих ресторанов. Никогда прежде не видел такого количества Ulysse Nardin в одном помещении, не являющимся ни залом часовой выставки, ни салоном магазина.