Очки в его пользу: как дизайнер зарабатывает на комплексах людей со слабым зрением
«Что не продается, то не искусство», — утверждал один из персонажей нашумевшего фильма Андрея Кончаловского «Глянец». Если следовать этой логике, картины молодого нью-йоркского художника Мосса Липова искусством-то и не назовешь, в отличие от оптических и солнцезащитных очков, которыми он успешно торгует уже несколько лет.
Небольшая картинная галерея в Верхнем Ист-Сайде, выставлявшая когда-то работы Липова, давно закрыта. В действующих выставочных центрах полотен этого художника не найти. Зато торговая марка Moss Lipow стала одной из самых популярных на американском рынке элитных очков. Даже в кризисный и посткризисный периоды, когда ценовой потолок большинства товаров аксессуарной группы снижается, Moss Lipow неуклонно дорожает. Год назад розничная стоимость фирменных очков достигла отметки $3800 за единицу товара.
Быстро в князи
Бренд Липова появился на рынке элитных очков совсем недавно — фирменные очки оказались на прилавках магазинов в 2009 году. Первые модели были не дороже $300 и предметами роскоши, разумеется, не были. Победное шествие Moss Lipow по luxury-рынку началось в прошлом году. Всего за шесть месяцев малоизвестная марка закрепилась в сегменте, где уже работали почти все элитные зонтичные бренды США и Западной Европы. К концу весны 2010-го новая ТМ успела потеснить прежних лидеров рынка, за которыми, к слову, стояли такие мощные бизнес-структуры, как Gucci Group, LVMH, Jaguar Cars и др.
В минувшем году марка Moss Lipow уже фигурировала в рейтинге самых дорогих солнцезащитных очков планеты по версии The Most Expensive Journal. Причем поместили ее не в конец первой сотни и не в номинацию новинки года, а на почетное третье место в «основном списке» (в этот список попадают только лидеры рынка предметов роскоши, обновляющие коллекции не реже двух раз в год и обеспечивающие внушительные объемы сбыта; в рейтинге участвуют только серийные модели, сравнивают их по розничной стоимости единицы товара — ред.). Установив цену $3800 за пару очков Exotic Leather Mosaic, маркетологи, продвигающие бренд Moss Lipow, обошли Louis Vuitton с моделью Evasion за $1200 и недавних лидеров рейтинга Chrome Hearts с моделью Kufannaw за $1350.
Бурная светская жизнь Мосса Липова обеспечивает популярность его торговой марки
Оправдана ли столь высокая цена для очков с не самым высоким уровнем защиты от солнца в оправе, обтянутой кусочками кожи рептилий, — вопрос спорный. Однако потребителей и розничных торговцев стоимость Moss Lipow не отпугнула. Напротив, в прошлом году интерес потенциальных покупателей к этой марке рос пропорционально повышению ценового потолка. Почти сразу после вывода на рынок модель Exotic Leather Mosaic попала на полки легендарного нью-йоркского универмага Barneys и торговой сети Neiman Marcus. В настоящее время, по неофициальным данным, идет обсуждение условий партнерского соглашения между Moss Lipow и крупным американским ретейлером Macy’s Inc. Возьмется ли один из самых влиятельных в США розничных торговцев продвигать бренд Мосса Липова за свой счет, пока не понятно. Однако известно, что Bloomingdale's (один из универмагов Macy’s Inc.) и Moss Lipow уже осуществили несколько весьма успешных совместных промоакций. «Это признание, — утверждает директор агентства M Consult Елена Одольская. — Ни Macy’s, ни Barneys, ни тем более Neiman Marcus не работают с новичками luxury-рынка. Если эти торговцы берут в оборот какую-то марку — значит, у нее уже есть лояльная потребительская аудитория. Достаточно многочисленная, чтобы заинтересовать сеть с миллиардными оборотами. Как такая аудитория могла сформироваться за два-три года — загадка».
В начале был Vogue
Начался стремительный рост популярности Moss Lipow с того, что владелец марки стал победителем на престижном дизайнерском конкурсе, организованном советом fashion-дизайнеров Америки (The Council of Fashion Designers of America — CFDA) и Vogue Fashion Fund. После этого в считанные месяцы авторский знак малоизвестного прежде дизайнера превратился в полноценный luxury-бренд. Произошло это при непосредственном участии Vogue.
Мосс Липов не просто попал на страницы одного из старейших и самых влиятельных сетевых глянцевых журналов. Он стал почетным гостем на всех американских мероприятиях Vogue, участником многочисленных креативных проектов, организованных при поддержке журнала. Художник регулярно давал интервью для различных рубрик и снялся во множестве редакционных фотосессий. Кстати, одна из них стала настоящей сенсацией. Фото, сделанное звездой глянцевой рекламы Норманом Джином Роем, на котором Мосс Липов в костюме фокусника изображен рядом с двумя ведущими моделями бельевого бренда Victoria's Secret Джессикой Стэм и Каролиной Трентини, перепечатали 62 модных издания, не говоря уже о fashion-блогах и развлекательных сайтах. «Очевидно, что Vogue усиленно продвигает Липова и его торговую марку, вопрос в том зачем, — говорит проект-менеджер консалтингового агентства Marketing Data System (MDS) Пенелопа Бидицадзе. — Вряд ли победа в конкурсе может быть единственной причиной такой промоактивности. Официальных подтверждений того, что издательский дом Condе' Nast Publications (структура, выпускающая Vogue. — ред.) или кто-то из инвесторов журнала приобрел права на ТМ Moss Lipow пока нет, но это бы многое объяснило».
По мнению Пенелопы Бидицадзе, программу продвижения Moss Lipow явно разрабатывала мощная маркетинговая служба, которой у Липова пока нет. И на аутсорсинг это тоже не похоже. Агентств, способных обеспечить комплексное маркетинговое сопровождение такого бренда, в принципе немного. Из них от силы у пяти есть опыт работы в premium-сегменте fashion-рынка с марками аксессуарной группы. «Если бы кто-то из наших коллег-аутсорсеров мог похвастаться успешным проектом, подобным раскрутке Moss Lipow, этот факт уже давно сделали бы достоянием общественности, — подчеркивает проект-менеджер. — На рынке консалтинговых услуг официальные и неофициальные новости распространяются очень быстро, особенно если это выгодно самим консультантам».
Мечта очкарика
Итак, является ли основатель и лицо ТМ Moss Lipow ее нынешним собственником — неизвестно. Даже если бы права на марку полностью или частично перешли к кому-то еще, специалисты, продвигающие бренд, сделали бы все возможное, что бы эта информация не просочилась в СМИ. Слишком уж результативной оказалась промопрограмма, полностью построенная на эксплуатировании медийного образа Мосса Липова. Содержание большинства PR-публикаций — это, по сути, история его жизни. Сюжет следующий: не слишком популярный среди сверстников подросток, не пользующийся успехом у противоположного пола, переживает очередную маленькую драму. Из-за усугубляющихся проблем со зрением он вынужден надеть очки. Однако мальчик не желает мириться с образом «ботаника». Он смотрит фильмы с участием Марчелло Мастроянни и Жан-Поля Бельмондо, в которых исполнители главных мужских ролей носят очки. Он экспериментирует с собственным имиджем и в результате находит очки, которые делают его гораздо привлекательнее. И вот в старших классах Мосс Липов уже не несчастный ботаник, объект всеобщих насмешек, а стильный и уверенный в себе любимец девочек. И все благодаря очкам, которые он подобрал.
Moss Lipow фигурирует в рейтингах самых дорогих в мире очков
В многочисленных интервью основатель марки Moss Lipow рассказывает, что и во взрослой жизни эффектный образ, созданный благодаря модным очкам, обеспечил ему успех и сделал возможными многочисленные достижения. Кроме того, он старательно поддерживает имидж «любимца девушек», регулярно появляясь на публичных мероприятиях в компании известных светских львиц, и всякий раз дает фоторепортерам светской хроники возможность сфотографировать его в обнимку с какой-нибудь раскрученной манекенщицей или владелицей внушительного состояния. За последние три месяца Липов успел засветиться с известными моделями Анной де Рийк и Аннабель Вартанян, с модным дизайнером драгоценностей Памелой Лав, с восходящей звездой city fashion, модельером Кей Голдберг и даже с президентом J Crew Group Inc. Дженной Лайонс. «Эта история — мечта любого человека, у которого есть комплексы по поводу собственной внешности, — убеждена Пенелопа Бидицадзе. — Поскольку подобные комплексы в явной или скрытой форме есть у большинства людей вне зависимости от пола, возраста, происхождения и социального положения, Moss Lipow может работать с чрезвычайно широкой потребительской аудиторией». По мнению эксперта, ценовой потолок в данном случае можно поднимать бесконечно. Липов рекламирует очки, не важно оптические или солнцезащитные, как ключевой инструмент формирования образа, как ту волшебную деталь, которая превращает неудачника в хозяина жизни. «У такой вещи не может быть максимально допустимой цены», — считает Пенелопа Бидицадзе.
Насколько правдива медийная история преображения очкарика Мосса Липова — установить сложно. Да и не имеет это большого значения для продвижения марки.
Отметим только одну любопытную деталь. Нью-Йоркская благотворительная ассоциация, объединяющая усилия деятелей искусства по сбору средств для помощи детям-сиротам, ежегодно выпускает календари с детскими и подростковыми фотографиями знаменитостей. Каждой звезде посвящают одну страницу и делают коллаж из 5-10 фото. В календаре текущего года у Мосса Липова есть своя страничка, на ней довольно много фотографий, но ни на одной будущий дизайнер не изображен в очках.
Мнения потребителей
Сергей СОЛОВЕЙ, директор компании DVC Trade
Помню лет тринадцать назад, во время одной из первых командировок в Нью-Йорк, я как-то прогуливался вечером по Ист-Виллидж. Знакомых в городе у меня почти не было, заняться после работы было нечем. Хотел сходить на одно из тех комедийных шоу, которые показывают на Второй авеню, но не рассчитал время и приехал задолго до начала спектакля. Решил прогуляться, забрел на Бовери, тогда она еще называлась Третьей улицей. Там случайно нашел маленькую, неказистую с виду картинную галерею, где выставлялись очень интересные графические миниатюры. До сих пор жалею, что тогда не взял с собой побольше наличных. Стоило купить хотя бы одну миниатюру. Было в них что-то не от мира сего. Я смотрел на них и думал, что человек, нарисовавший такое, наверняка живет «со светлячком внутри», поэтому никогда не станет заниматься банальным выкачиванием денег у окружающих. Автора звали Мосс Липов. Совсем недавно я снова о нем услышал, но связано это было уже не с графическими миниатюрами, а с солнцезащитными очками. Довольно примитивные, в основном пластиковые, но в общем сносные, хотя и слишком дорогие очки — вот чем теперь занимается этот талантливый человек. Обидно.
Виктория КРАСНАЯ, совладелец студии-production «Галеон Центр»
То, что совершил Мосс Липов, без преувеличения было революцией на рынке очков. По сравнению с его моделями все остальное кажется пресным и банальным. Конечно, в наше время свои модели очков есть почти у каждого элитного бренда. Именитые автопроизводители, раскрученные сетевые глянцевые журналы, дома мод — все давно научились зарабатывать на очках. И нельзя ведь сказать, что их предложения никуда не годятся. Почти все производители с именем продают очень качественные и вполне симпатичные очки. Исправно обновляют коллекции, как минимум дважды в год, развивают женские и мужские линии. Беда в том, что все их модели похожи друг на друга как братья-близнецы. Иногда я рассматриваю товар, выставленный в дорогом магазине, и не могу понять, где заканчивается, к примеру, Vogue и начинается Gucci или Ferrari. Рекламируются они, конечно, по-разному, но на деле продают одно и то же: несколько популярных в текущем сезоне форм, несколько ходовых типов оправ, каждая форма в двух вариантах, с прозрачным и затемненным стеклом. Зато Moss Lipow ни с чем не спутаешь. Они сделаны с фантазией и шиком.
