Нога в Европе: как заставить американца выложить $100 за пару носков
«Носки какой марки он прячет под кровать?» — таким вопросом героиня культового сериала «Секс и город» Саманта поставила в тупик одну из подруг. По сюжету марка носков должна была дать ответ на вопрос, стоит ли девушке продолжать встречаться с новым приятелем. К концу серии подруги выясняют, что речь идет о носочном бренде Marcoliani и называют это «очень хорошим признаком».
Собственно, это женская марка. Разноцветные носки, гольфы и чулки, созданные для прекрасной половины человечества, составляют более 80% ее ассортимента. Так что «хороший признак» в данном случае говорил не о чувстве стиля и не о следовании тенденциям мужской моды, а в первую очередь о богатстве. Marcoliani производит самые дорогие в мире носки стоимостью до $150 за пару.
Почти Италия
Бренд принято называть итальянским. Маркетологи компании-производителя позаботились о том, чтобы для потребителей марка Marcoliani ассоциировалась с Италией, хотя в действительности существует гораздо больше причин считать ее американской. В США продается свыше 70% продукции этой компании. Наиболее затратные промокампании, очевидно, рассчитаны главным образом на американскую потребительскую аудиторию. Каталоги, размещенные в открытых источниках, составлены на английском языке и цены указаны в долларах. Даже материалы, из которых изготавливают Marcoliani, гораздо привычнее американцам, чем европейцам. Для зимних коллекций используют шерсть овец породы Меринос, которых с 1812 года выращивают в Вермонте. Для летних — хлопок пима, названный так в честь индейского племени, жившего на территории современной Аризоны (пима выращивают в юго-западной части США, в Австралии и Перу. — ред.).
Является ли Италия местом изготовления Marcoliani — тоже вопрос спорный. По официальной версии, фирменные изделия шьют в Милане. Вот только не ясно, где именно. Маленькая фабрика, которую основатель компании Джузеппе Гатти открыл в 1952 году, даже работая на полную мощность в три смены, не смогла бы обеспечить регулярные поставки 143 товарных наименований в 72 магазина. Тем более в последние годы эта фабрика функционирует скорее как музей и презентационный центр, нежели как предприятие легкой промышленности. Вполне очевидно, что Marcoliani либо располагает еще какими-то производственными мощностями, о которых не сообщают ни потребителям, ни журналистам, либо размещает заказы на чужих предприятиях. Любопытно, что в структуре компании есть комиссия по контролю качества, которая находится в КНР. Считается, что ее функция — контроль качества закупаемого в Китае шелка. Однако чистого шелка в коллекциях Marcoliani не было уже много лет. Этот материал давно заменили тканями, в которых волокна шелка сочетаются с хлопком, шерстью или кашемиром. Причем некоторые ткани изготавливают специально для Marcoliani. Логично было бы предположить, что упомянутая комиссия контролирует качество в основном все-таки не на производстве. А уж идет ли речь исключительно о тканях или о самих носках — остается только догадываться.
Географическая реклама
Руководство Marcoliani неспроста держит в секрете расположение производственных мощностей и настойчиво подчеркивает тот факт, что компания была основана в Милане. Все дело в специфическом позиционировании марки. Для ее продвижения чрезвычайно полезны ассоциативные связи с Италией и итальянской модой. «В США есть определенная категория потребителей, принципиально предпочитающих неамериканские товары, — объясняет ведущий консультант агентства Lifestyle Market Лора Шпинглер. — Именно из-за того, что в массовой культуре слишком много пропаганды американского образа жизни и американского стиля, людям хочется чего-то не вписывающегося в эти понятия. Парадокс в том, что на самом деле расстаться с американской стилистикой такие потребители, как правило, не решаются. Из всего ассортимента европейских и азиатских товаров они выбирают именно те, что прижились в США. Такие, например, как итальянский текстиль. Очевидно, это и есть целевая аудитория Marcoliani».
В Соединенных Штатах существует особое отношение ко всему итальянскому. Так уж сложилось исторически. Центром моды и стиля в стране всегда был Нью-Йорк, в этом городе и по сей день существует очень мощная итальянская диаспора. Влияние итальянцев чувствуется во всех социальных слоях и на всех потребительских рынках. Богачи с Уолл-стрит носят итальянские костюмы, их жены — платья и туфли итальянских дизайнеров. Представители среднего класса проводят время в итальянских ресторанах, приобретают итальянские сыры и сладости. «Купить что-то итальянское — в Америке означает продемонстрировать собственное благосостояние, — отмечает Лора Шпинглер. — Это значит показать окружающим, что ты можешь позволить себе больше, чем другие. В первую очередь это касается одежды и обуви. Итальянским дизайнерам на Нью-Йоркской неделе моды всегда оказывают особенно теплый прием. Их модели привлекательнее других уже потому, что привезены из Италии».
Почти во всех промобуклетах Marcoliani, журнальных публикациях и видеосюжетах, посвященных ТМ, есть хотя бы одно упоминание о том, что основатель бренда Джузеппе Гатти сотрудничал с молодыми итальянскими дизайнерами одежды и помогал им готовиться к международным конкурсам. Авторы некоторых PR-статей утверждают, что Гатти был причастен к организации первых миланских показов будущих звезд итальянской моды, впоследствии покоривших мировые подиумы. Однако имен этих звезд не называют.
Подиумный PR
Marcoliani действительно сотрудничает со знаменитостями мира моды. Это во многом обуславливает нынешнюю популярность марки. Однако среди этих знаменитостей большинство не итальянцы, а англичане. В 2001 году английская супермодель и актриса Кейт Мосс спровоцировала настоящий потребительский ажиотаж вокруг марки Marcoliani, появившись на красной дорожке в леопардовых чулках этой ТМ. Дело было на церемонии вручения престижной кинематографической и телевизионной премии The Golden Globe Award, присуждаемой Голливудской ассоциацией иностранной прессы (HFPA).
Подобные события ежегодно освещают все крупнейшие глянцевые издания и другие развлекательные СМИ. Американские модные журналы регулярно составляют рейтинги лучших и худших платьев, засветившихся на красной дорожке Golden Globe. В 2001 году номером один в одном из таких рейтингов оказался наряд Кейт Мосс. Это было очень короткое, узкое, но не облегающее платье с большими подплечниками и карманами, сшитое из струящегося золотистого шелка. В течение полутора месяцев после церемонии американские fashion-критики и журналисты на все лады обсуждали «маленькое золотое платье» супермодели и подобранные к нему экстравагантные чулки Marcoliani с ярким анималистическим принтом.
В результате объемы продаж фирменных чулочно-носочных изделий резко увеличились, а максимальная розничная цена выросла почти вдвое. Были ли леопардовые чулки самостоятельным выбором Кейт Мосс или на ее решение повлияли промоспециалисты компании-производителя, доподлинно неизвестно. Однако и после 2001 года супермодель довольно активно участвовала в продвижении Marcoliani.
Еще одна знаменитость, задействованная во многих промокампаниях марки, — дизайнер Джон Гальяно, бывший художественный директор дома моды Christian Dior. Он вырос в Лондоне, учился в английском колледже. В начале карьеры сотрудничал в основном с участниками английского fashion-рынка. Впрочем, частенько в интервью Гальяно называет себя итальянцем. Возможно потому, что у его отца были итальянские корни, а может быть, из-за того, что для его моделей, так же как и для продукции Marcoliani, основным рынком сбыта являются Соединенные Штаты, где любят итальянскую моду.
Мнения потребителей
Александр БИТМАН, маркетинг-менеджер сети Milagro
Превосходный гардероб отличается от просто хорошего многочисленными, но очень важными мелочами. Не так уж сложно в наше время обзавестись парой-тройкой приличных костюмов. В любом респектабельном мужском магазине найдется кто-то, кто поможет подобрать галстук и туфли. Мужчину, который не разбирается в одежде, обычно выдают рубашка и носки. С подбором рубашек, в принципе, тоже могут помочь в магазине. Главное — никогда не надевать несвежую или заношенную, а вот с носками все не так просто. Если они подобраны правильно, их никто не замечает. Однако стоит ошибиться с цветом или надеть дешевенькую пару из низкокачественной ткани — и каким-то образом все обратят на это внимание. Поэтому я покупаю Marcoliani. У них и качество на уровне, и оттенков очень много, можно подобрать подходящий цвет под любой костюм.
Александр ГИНСБУР, совладелец сети магазинов Tobacco
Напротив моего дома есть магазин фирменных изделий из кашемира. Возможно, не слишком раскрученный, но вполне приличный немецкий бренд. Обычно теплые кашемировые носки я покупаю именно там. Прихожу за чем-нибудь более существенным и заодно беру пачку носков (10 пар) за $50. Мне бы никогда и в голову не пришло нарочно идти в специализированный магазин носков, но тут случилась неприятность на производстве. Не буду вдаваться в подробности, но носки мне пришлось менять в пожарном порядке. Поручил это своей новой помощнице. Она раз десять звонила из магазина Marcoliani, уточняла, какие именно носки нужны. Вернулась с чеком на $75. Я думал, что это стоимость 10 пар, оказалось — одной. И сами носки ничем не лучше тех, что я обычно покупаю. Не понимаю, почему они в 15 раз дороже. На мой взгляд, такая дороговизна совершенно не оправданна.
