Тапки отпущения: желающим избавиться от чувства вины предлагают купить тапочки за $18 тыс
«Каждая пара тапок, купленная у нас, спасает сто квадратных футов зеленого леса» — таков основной слоган американской торговой марки Chipkos. По версии маркетологов, продвигающих этот бренд, их целевая аудитория равнодушна к роскоши. Тем не менее Chipkos фигурирует почти в большинстве международных рейтингов самых дорогих потребительских товаров. Розничная стоимость одной пары пляжных шлепанцев достигает $18 тыс.
По официальной версии, Chipkos — не столько бизнес-проект, сколько благотворительная программа, основная цель которой — защита тропических лесов. Авторы всех промоматериалов — будь то буклеты, журнальные и газетные публикации, видеоролики или публичные речи руководства — упорно повторяют одну общую мысль: средства, собранные благодаря продаже фирменных вьетнамок, тратятся на спасение лесов. Как именно расходуются эти деньги — бюджеты каких проектов они пополняют, какие организации ими распоряжаются и т. д. — никто не уточняет. Во многих PR-текстах фигурирует исполнительный директор природоохранного общества Save Nature Норманн Гершенц. Он упоминает Chipkos в многочисленных интервью, подчеркивает важность экологической инициативы и даже подтверждает, что каждая проданная пара пляжной обуви этой ТМ и правда спасает сто квадратных футов леса, но подробностей этого спасения не озвучивает. В начале сентября на одной из пресс-конференций, транслируемых в Глобальной сети, Норманна Гершенца спросили о том, занимается ли его организация распределением средств, собранных Chipkos. Однозначного ответа не последовало. Данные о том, какой процент прибыли производителя вьетнамок в действительности тратится на благотворительность, тоже не разглашаются. Однако покупателей Chipkos неизвестность, похоже, не смущает. Объемы продаж растут с впечатляющей скоростью. Дистрибьюторская сеть стремительно расширяется. Уже в начале осени 2011-го Chipkos можно было купить в любом пятизвездочном отеле США и в магазинах duty free большинства крупных транспортных узлов, притом что бренд создан всего лишь два года назад.
Не роскошь
Розничная стоимость фирменных вьетнамок увеличивается так же быстро, как объемы сбыта. Впервые появившись в продаже в 2009 году, все Chipkos выглядели и стоили одинаково — $48 за пару. Это было недешево, учитывая, что средняя цена брендовых вьетнамок в США $15–20, но о позиционировании в premium-сегменте речь определенно не шла. В прошлом году товарная линейка расширилась. В ней появились модели дороже $5 тыс. Тогда журналисты, пишущие о моде, заговорили о революции на рынке пляжной обуви. До недавнего времени даже именитые модные дома уровня Gucci и Dolce & Gabbana не позволяли себе поднимать цены на некожаную пляжную обувь выше $1,5 тыс. Исключение делали только для эксклюзивных пар с украшениями из золота, платины и драгоценных камней.
Компания Chipkos немало удивила аналитиков рынка элитной обуви, выпустив в розницу серийные тапки из сравнительно недорогих материалов по нескольку тысяч долларов за единицу товара. «Уникальность маркетинговой стратегии Chipkos в том и заключается, что она позволяет поднимать розничную стоимость товара сколь угодно высоко, не заботясь о соотношении «цена — качество», — подчеркивает старший аналитик исследовательского агентства Insider Венди Логан. — Специалистам, продвигающим марку, даже не надо придумывать никаких уникальных преимуществ, якобы оправдывающих дороговизну и обуславливающих принадлежность к luxury-сегменту. Если приобретение фирменных вьетнамок на самом деле не столько покупка потребительского товара, сколько пожертвование на благое дело — значит, неважно, стоят ли они тех денег, которые за них заплатили».
Этой осенью в продажу поступили David Palmer Chipkos — самые дорогие в мире пляжные шлепанцы стоимостью в $18 тыс. за пару. Разработчик модели — основатель бренда Chipkos художник Дэвид Палмер. Во время презентации новинки он в очередной раз подчеркнул, что любители роскоши, которые готовы выбрасывать на ветер огромные суммы лишь бы потешить собственное тщеславие, — не его целевая аудитория. Дэвид Палмер рассчитывает на тех, кто заботится не о блеске и эффектности, а «о действительно важных вещах, таких как будущее нашей планеты». Тем не менее он позаботился о том, чтобы новые вьетнамки соответствовали общепринятым представлениям о роскоши. Они украшены 18-каратной золотой эмблемой, изготовленной Readers Fine Jewelers (калифорнийский ювелирный дом, прославившийся благодаря сотрудничеству с голливудскими звездами. — ред.), расписаны вручную самим Дэвидом Палмером, по крайней мере, так сказано в рекламном буклете. Как основателю бренда удалось найти на каждую пару время — загадка. Количество экземпляров не разглашается, однако уже сейчас David Palmer Chipkos продаются в 15 городах Соединенных Штатов. По слухам, ведутся переговоры об экспортных поставках этой модели.
Формат PR-кампании, сопровождавшей вывод новых пляжных шлепанцев в розницу, тоже вполне соответствовал стандартам luxury-рынка. Мероприятия, связанные с презентацией David Palmer Chipkos (встречи с журналистами, первые показы и т. д.) проводили в самых фешенебельных залах Лос-Анджелеса. Эти события освещали почти все ведущие глянцевые журналы, пишущие обычно о предметах роскоши. Материал о David Palmer Chipkos появился даже в знаменитом журнале для миллионеров «6 Star Living» («Шестизвездочная жизнь»).
Виновны!
Рассуждая о вероятных причинах стремительного коммерческого взлета Chipkos, Венди Логан признается в том, что давно и безуспешно пытается найти ответ на один вопрос. А именно: почему покупатели фирменных вьетнамок, уверенные в том, что их приобретение на самом деле — благотворительное пожертвование, не беспокоятся о том, на что именно потратят собранные деньги. Типичный для США стиль работы благотворительных организаций предполагает максимальную прозрачность. Все подробности реализации ключевых проектов и отчеты о распределении средств обычно публикуются, если не в СМИ, то по крайней мере на сайте организации. «Как правило, если американцы делают какое-то пожертвование, они хотят знать, на что потрачен каждый цент, — говорит Венди Логан. — Несмотря на то что Chipkos теперь продаются во многих странах, основным рынком сбыта все еще остаются США, и непонятно, почему в данном случае американцы так охотно верят производителю на слово».
Проект-менеджер консалтингового агентства Marketing Data Systems (MDS) Пенелопа Бидицадзе убеждена в том, что потребители Chipkos движимы главным образом стремлением успокоить собственную совесть. По мнению эксперта, основной рычаг психологического воздействия, с помощью которого специалисты Chipkos управляют потребительским поведением, не стремление заботиться об окружающей среде, а чувство вины. «Не секрет, что большинство богатых людей испытывают неосознанное чувство вины из-за собственного привилегированного положения, — объясняет Пенелопа Бидицадзе. — Это чувство усиливается после приобретения дорогих элитных потребительских товаров и услуг, являющихся социальными маркерами. В глубине души покупатели понимают, что приобретение не стоило потраченных денег и было совершено ради подтверждения собственного статуса». По словам проект-менеджера MDS, в период экономического спада ситуация усугубляется.
Состоятельные люди нередко сожалеют о том, что слишком много тратили на предметы роскоши. Размышляют о том, что могли найти более достойное применение деньгам. При этом немногие из них готовы отказаться от привычной системы социальных маркеров. Chipkos предлагает таким потребителям идеальный «признак богатства» — чрезвычайно дорогую вещь, свидетельствующую не только о благосостоянии, но и о социальной сознательности владельца.
Мнения потребителей
Роман КИРША, директор украинского представительства Delta Media
Корпоративная культура Delta предполагает заботу об окружающей среде. Человек, безразличный к вопросам экологии, просто не впишется в нашу команду. Естественно, от меня, как от руководителя представительства, ожидают особой сознательности. Для всех своих подчиненных я должен быть образцом приверженности корпоративным ценностям. Непростая задача. К тому же в головном офисе не слишком верят в то, что украинские сотрудники способны проникнуться корпоративным духом. Трудно сказать почему, но на Западе украинцев считают людьми, зацикленными на собственных интересах и не слишком заботящимися об окружающей среде. Мне приходится бороться с этим стереотипом. Недавно на Мальте у нас был тренинг для директоров представительств. Большинство неформальных встреч и некоторые занятия проходили прямо на пляже. Я все время носил вьетнамки David Palmer Chipkos. Руководство не оставило этот факт без внимания. Во время одной из встреч вице-президент корпорации лично подошел ко мне и сказал, что никак не ожидал такого от представителя Украины.
Сергей ПАВЛЕНОК, учредитель компании DBC Center
Лично для меня популярность бренда Chipkos — неразрешимая загадка. Ломаю над ней голову уже не первый год. В 2007-м навещал двоюродного брата, живущего в Лос-Анджелесе, и просто поразился. Там десятки неглупых, образованных и в общем-то не падких на всякие брендовые приманки людей с радостью тратят по пять, а то и по десять тысяч на одну пару этих дурацких цветастых тапок. Любопытно было бы узнать, что ими движет. Считается, что так проявляется их забота об окружающей среде, но я в этом сомневаюсь. Те, кто действительно болеют за экологию, жертвуют деньги благотворительным фондам или напрямую поддерживают природоохранные организации. Кроме того, я не раз видел владельцев Chipkos, с удовольствием приобретающих мебель, обтянутую натуральной кожей, и предметы декора, сделанные из слоновой кости. Странно, что забота о живой природе, побудившая их заплатить непомерно высокую цену за вьетнамки, не помешала стимулировать рынки, рост которых непосредственно связан с уничтожением животных.
