Гламурный антигламур: как Rag & Bone сделали джинсы и школьный пиджак предметами роскоши
«Мы хоть завтра могли бы продать этот бизнес, а после не работать и жить на пляже, но это как-то скучновато», — заявил на пресс-конференции совладелец модного бренда Rag & Bone Маркус Уэйнрайт. Трудно поверить в то, что одну из самых коммерчески успешных fashion-марок последнего десятилетия продвигают исключительно скуки ради.
В прошлом году Rag & Bone оказалась в первой четверке рейтинга самых перспективных ТМ pret-a-porter по версии отраслевого издания Word of Fashion. Судя по результатам медиа-мониторинга Inter Research, на территории США это еще и самый обсуждаемый в СМИ fashion-бренд. Повышенное внимание журналистов, очевидно, привлекает тот факт, что Rag & Bone выпускает едва ли не самую дорогую в мире повседневную и рабочую одежду. Розничная стоимость фирменных джинсов и простеньких коттоновых пиджаков достигает $5–10 тыс. за единицу товара.
Роскошь трудовых будней
Rag & Bone как раз тем и отличается от других элитных fashion-брендов, что совершенно не соответствует традиционным представлениям о высокой моде. В коллекциях Rag & Bone нет вечерних нарядов. Нет элементов, традиционно ассоциирующихся с роскошной одеждой: драгоценных камней, раритетных тканей, пуговиц из натуральной кости, вышивки и кружева ручной работы и т. д. Rag & Bone — это в основном повседневные вещи из простых материалов, как правило, машинного изготовления, но стоят они не дешевле роскошных подиумных платьев из коллекционных шелков и деловых костюмов из шерсти викуньи. Ядро целевой аудитории ТМ — манхэттенские яппи, обеспеченные жители центра Нью-Йорка. Из шести существующих бутиков Rag & Bone пять находятся на Манхэттене, причем вовсе не в тех частях острова, где обычно бывает много туристов и любителей выездного шопинга. «Сам факт размещения магазина дизайнерской одежды и аксессуаров на Манхэттене ни о чем не говорит, но когда бутики открывают в West Village и на улице Houston, это уже интересно», — подчеркивает креативный директор рекламного агентства Trade Center Вера Монич.
Исторический центр Нью-Йорка — такое же знаковое место luxury-шопинга, как Париж или Милан. Почти все крупнейшие в мире продавцы предметов роскоши уже обзавелись торговыми точками на этом острове. «Бутики открывают поближе к Пятой авеню, к Бродвею, — объясняет эксперт. — Именно туда приходят тысячи туристов, желающих сделать покупку в манхэттенском стиле. Даже если все ньюйоркцы в одночасье решат отказаться от покупок в туристической части острова, уровень продаж на Пятой авеню существенно не изменится. Однако Rag & Bone работают в той части острова, где туристов сравнительно мало. Судя по расположению магазинов, стилистике рекламных материалов и содержанию PR-публикаций, эта компания всерьез рассчитывает на «домашний» шопинг богатых людей, постоянно живущих на острове, что довольно смело. Речь идет о едва ли не самой сложной, с маркетинговой точки зрения, категории потребителей предметов роскоши».
Холодные островитяне
Идея создания дорогой дизайнерской одежды для жителей исторического центра Нью-Йорка, казалось бы, лежит на поверхности. Манхэттен — один из самых богатых и самых густонаселенных округов США. Средний возраст населения — 36 лет. В Соединенных Штатах это возраст наиболее активного потребления. 42% жителей острова регулярно покупают дизайнерскую одежду и аксессуары (данные Word of Fashion). Концентрация модников и модниц на Манхэттене не ниже, чем в La Vallee Village (городок-бутик в пригороде Парижа). Многие крупные американские fashion-компании в разное время выпускали линии одежды, обуви и аксессуаров, ориентированные на этот рынок.
«Было много успешных проектов такого рода в medium- и upper-medium-сегменте, но сформировать luxury-предложение, ориентированное на манхэттенскую публику, удалось пока только Rag & Bone», — отмечает Вера Монич. Несмотря на то что жители острова немало тратят на потребительские товары и очень часто покупают дорогие вещи, работать с ними довольно трудно. В субкультуре Манхэттена давно уже существует свое особое представление о luxury life, разительно отличающееся от того, что бытует в других городах, других штатах, других странах. «Так что традиционные инструменты управления поведением потребителей предметов роскоши на острове работают плохо, — утверждает эксперт. — К голливудскому гламуру манхэттенские яппи относятся скептически. Раскрученных политиков не копируют. К аристократизму не тянутся. К романтичным маркетинговым легендам равнодушны». Они в общем-то готовы приобретать признаки высокого социального статуса, но только с большой скидкой. «Эти люди все время требуют снижения цены, даже если речь идет об элитной статусной вещи, — говорит Вера Монич. — Во всем мире предметы роскоши продвигают с помощью эмоционально наполненных образов. На Манхэттене это не проходит. Парадоксально, но здесь это, как правило, товары прагматичного спроса. Владельцам Rag & Bone удалось сделать то, что другие участники американского fashion-рынка считали невозможным — сформировать эмоциональный «домашний» манхэттенский бренд».
Сказанье о «нормальных парнях»
Большинство PR-статей, посвященных марке, начинаются с повествования о том, как двое приятелей, не имевших никакого отношения к моде, — тихий, немного замкнутый айтишник Маркус Уэйнрайт и энергичный, предприимчивый финансист Дэвид Невилл — вдруг взяли да и создали линию одежды для себя и для друзей. При этом авторы промоматериалов непременно подчеркивают, что речь идет о «нормальных парнях», скептически относящихся ко всякого рода гламуру. В интервью основатели Rag & Bone часто подчеркивают, что никогда не интересовались дизайном, и если бы в студенческие годы кто-то рассказал их однокурсникам, что Дэвид и Маркус в будущем станут модельерами, это наверняка вызвало бы шквал насмешек. Совладельцы бренда то и дело демон-стрируют несерьезность своего отношения к fashion-бизнесу. Собственно, даже название ТМ похоже на высмеивание раскрученных образцов «подиумной» культуры. Rag and bone man по-английски означает «старьевщик».
По мнению Веры Монич, собственники марки кривят душой, ловко играя на специфическом нью-йоркском снобизме. «На Манхэттене принято подшучивать над «жертвами моды», — объясняет креативный директор Trade Center, — тягу к показному блеску и гламуру там считают признаком провинциальности. Поэтому в промопубликациях обычно умалчивают о том, что супруга Дэвида Невилла — дипломированный дизайнер и визажист, обслуживающий знаменитостей, и имеет непосредственное отношение к разработке моделей фирменной одежды».
Потенциальным потребителям в подробностях описывают историю двух «обычных парней». Рассказывают о том, как они познакомились, будучи еще студентами, в Беркшире (Великобритания), затем случайно встретились на каникулах в Португалии. О том, сколько раз и при каких обстоятельствах их сводила судьба, и как скромный талантливый тихоня Маркус в конце концов подружился с компанейским любителем вечеринок Дэвидом, да так, что уговорил его переехать в США из Англии. «Маркетологи, продвигающие Rag & Bone, очевидно, добиваются того, чтобы покупатели отождествляли владельцев бренда с собственным повседневным кругом общения, — считает Вера Монич. — Фактически были созданы два незамысловатых, но хорошо проработанных промообраза, которые не просто вызывают положительные эмоции у представителей целевой аудитории, а ассоциируются с друзьями и знакомыми. Кстати, простенький и не блещущий новизной слоган: «Мы шьем одежду для друзей» в данном случае просто находка».
Медийные образы Маркуса Уэйнрайта и Дэвида Невилла кажутся вполне правдоподобными, но очевидно, настоящим характерам основателей марки они соответствуют не вполне. Во-первых, тихоня Маркус общается со СМИ, участвует в светских мероприятиях гораздо чаще и охотнее, чем его якобы тусовочный приятель. Во-вторых, хоть авторы промостатей об этом и не упоминают, Rag & Bone все-таки не первый fashion-проект в биографии Дэвида Невилла. В конце 1990-х он несколько лет с переменным успехом работал с вполне традиционным модными брендами и был не чужд подиумному гламуру.
Мнения потребителей
Виктория КРАСНАЯ, совладелец студии-production «Галеон Центр»
В одежде Rag & Bone я чувствую себя моложе. Эти вещи напоминают мне о студенческих годах, в них есть что-то от стиля 1990-х. Тем не менее модели этой марки вполне в духе нашего времени. Они как бы примиряют меня с тем фактом, что я стала взрослой, но где-то в глубине души осталась той же неугомонной искательницей приключений, какой была двадцать лет назад. Моя любимая вещь Rag & Bone — двубортная джинсовая куртка с расширенной плечевой линей. В ней идеально все, даже пуговицы — пластиковые, но очень стильные, прозрачные с тонким перламутровым рисунком. Больше всего мне нравятся закругленные лацканы. Очень необычно. Вряд ли кто-то еще делал круглые лацканы на джинсовых куртках.
Александр ДОРЖЕЧ, основатель охотничьего клуба «Арес»
Как-то заходил в магазин Rag & Bone в Cохо. Был шокирован. Там джинсы продаются по цене шикарного классического костюма. Не спорю, джинсы неплохие, но не понимаю, чем они отличаются от тех, что в супермаркете стоят $10 за штуку. Обычный деним, машинные швы. Даже если бы в розничную стоимость был включен кожаный пояс, все это никак не тянет на несколько тысяч долларов. Я уж не говорю о том, что в Rag & Bone пояс приходится покупать отдельно и стоит он иногда дороже самих брюк. Забавно, что в рекламе Rag & Bone так много говорится о практичности. По-моему, выложить $3–5 тыс. за обыкновенные джинсы — не слишком практично.
